Hay dos tipos de análisis para evaluar acciones: básico y técnico, pero también hay análisis cualitativo, un campo subjetivo a veces llamado métricas blandas. Se refiere a aspectos de una empresa pública que no son cuantificables ni se explican fácilmente con números.
En general, es un lado infravalorado y infrautilizado del análisis fundamental.
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Los sospechosos de lo ordinario
Al realizar un análisis cualitativo de una empresa, la mayoría de los profesionales de la inversión analizan el modelo de negocio, la ventaja competitiva en la industria, la gestión y el gobierno corporativo. Esto ayuda a descubrir cómo gana dinero una empresa, su singularidad frente a la competencia, qué personas toman las decisiones y cómo tratan a los accionistas ordinarios. La recopilación de todos estos datos puede darle una mejor idea de cómo una empresa pretende hacer crecer su negocio y recompensar a los accionistas.
Sin embargo, no es el panorama completo. Disfrute de gustos como la satisfacción del cliente, recompensar a los empleados y también mantener excelentes relaciones con los proveedores.
El no comercial
Comprender las cualidades que hacen que una empresa sea grandiosa, eso es lo básico de la escuela de negocios, es más que un simple análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas). Para evaluar la intangibilidad de una empresa, es necesario excavar por debajo de la superficie y más allá del 10-K. La satisfacción es la clave aquí y los negocios exitosos abundan.
Si una empresa no logra satisfacer a los empleados, proveedores y clientes, en este orden, es solo cuestión de tiempo antes de que baje el precio de sus acciones. Hay argumentos para ambos lados de la discusión. Algunos académicos creen que la satisfacción del cliente y la satisfacción de los empleados no se excluyen mutuamente. La lealtad del cliente no está garantizada porque los empleados estén satisfechos.
Pero Tony Hsieh, director ejecutivo de Zappos.com, el minorista de calzado en línea más grande del mundo y ganador de innumerables premios de servicio al cliente, dijo en un artículo en mayo de 2010 en Ratha revista «» El servicio al cliente se trata de hacer felices a los clientes, y la cultura se trata de hacer felices a los empleados. Entonces, realmente, queremos brindar felicidad, ya sea a los clientes o empleados, y también aplicamos esa misma filosofía a los proveedores. »
Esta visión ganadora puede haber ayudado a Amazon.com (Nasdaq: AMZN) a recuperar el negocio en $ 1.2 mil millones en 2009. (Para obtener más información sobre el sector en línea, consulte Selección de los ganadores en el juego Click-And-Mortar.)
Satisfacción del empleado
Cualquier empresa que tenga un interés genuino en la satisfacción del cliente debe primero satisfacer las necesidades de sus empleados; de lo contrario, está poniendo el carro delante del caballo. JetBlue (Nasdaq: JBLU), en 2007, se dio cuenta de que no estaba haciendo un buen trabajo para satisfacer a los empleados cuando perdió miles de pasajeros debido a una tormenta de hielo en la ciudad de Nueva York. La moral de los empleados cayó y, con ella, la satisfacción del cliente. Hasta ese momento, la empresa encuestaba a los empleados una vez al año en busca de comentarios.
Necesitaba hacer más, por lo que implementó un «Net Promoter», un sistema de puntuación que calcula cuántos empleados están promocionando activamente la empresa, tanto como un lugar para trabajar y como un lugar para hacer negocios. Una vez que comenzó a analizar la satisfacción de los empleados por departamento, pudo ofrecer programas que pusieron a todos en la misma página y siguieron los resultados.
Los empleados son el rostro de cualquier marca. La forma más rápida de destruir el valor de la marca es ignorarlos. Una vez que haya perdido la confianza, es solo cuestión de tiempo antes de que pierda al cliente. ¡Sin clientes, no tienes nada que hacer! Es una pendiente resbaladiza bien conocida por SAS, una empresa de software de propiedad privada.
El CEO y cofundador Jim Goodnight ha dirigido SAS durante los 40 años en el negocio, y desde el principio se ha centrado en los beneficios para los empleados, lo que ha resultado en 13 años consecutivos en el Top 50 en Buena suerte«100 mejores empresas para trabajar» lista de 2016. En su informe de 2008 sobre responsabilidad social corporativa, la empresa afirma: «Si trata a los empleados como si estuvieran marcando una diferencia para la empresa, ellos marcarán la diferencia para la empresa … En el corazón de este modelo de negocio único se encuentra un idea simple: los empleados crean clientes felices y satisfechos «Las empresas públicas no son lo mismo.
Satisfacción del proveedor
No importa qué tan verticalmente integrada esté su empresa, siempre tendrá proveedores de un tipo u otro, y esas relaciones pueden tener un impacto positivo o negativo en la calidad de su producto o servicio final. Uno de los siete valores fundamentales de Whole Foods (Nasdaq: WFM) es su compromiso con sus proveedores. Al forjar una verdadera asociación con las empresas que compra, puede ofrecer una gran experiencia de compra a sus clientes.
Sin embargo, no es suficiente tener un excelente servicio al cliente, la comida debe coincidir. Whole Foods tiende a tener un puntaje alto en este sentido y, al hacerlo, puede mantener puntos de precio más altos que en la mayoría de las tiendas de comestibles normales, lo que genera mayores ganancias. (Más información en Medición de la eficacia de la empresa.)
La satisfacción del cliente
La profesión del marketing ha intentado durante años cuantificar la satisfacción del cliente de una manera que pudiera aclarar el valor o el mérito de la marca. Los estudios anuales como el Índice de satisfacción del cliente estadounidense, el Índice de gestión de la reputación de Prophet y el Índice de experiencia del cliente de Forrester Research son solo tres ejemplos.
Por ejemplo, el índice de satisfacción del cliente estadounidense mostró que los precios de las acciones tienden a superar a las empresas que están más arriba en el índice que a las que están más bajas. De hecho, entre 1994 y 2007, las empresas clasificadas en el 25% superior del índice generaron 420.000 millones de dólares en riqueza para los accionistas, frente a 111.000 millones de dólares para las del 25% inferior; en otras palabras, las empresas que crean complacen a sus clientes. aproximadamente cuatro veces la riqueza.
La mayoría de los analistas estarían de acuerdo en que la capitalización de mercado tiene un gran impacto en el poder de la marca. En un estudio realizado por los gurús del marketing David Aaker y Robert Jacobson, 34 empresas examinadas entre 1989 y 1992 mostraron que los rendimientos de las acciones cayeron en un promedio del 30% para aquellas con el mayor aumento en el valor de marca y las que perdieron cayeron. % de media.
Si no vende lo suficiente con la idea de que la satisfacción del cliente afecta los precios de las acciones, el índice anual de experiencia del cliente de Forrester Research es el mejor y el peor en servicio al cliente. Las empresas suelen estar en el top 10 que el S&P 500. Si los resultados se modifican ligeramente para estimar las ganancias operativas, los resultados serán aún más significativos. (Para obtener más información, consulte Contando las ventajas competitivas.)
La línea de base
Los inversores suelen dedicar la mayor parte de su tiempo a preocuparse por el análisis cuantitativo. Las relaciones precio-ganancias y precio-valor contable reciben toda la atención y se quedan con innumerables intangibles, como la satisfacción del cliente, con encuestas anuales rápidamente barridas bajo la alfombra, que nunca se volverán a ver.
Tenemos que afrontarlo: vivimos en un mundo cuantitativo. Todo lo que hacemos tiene que ver con las 10 listas principales de un tipo u otro. Necesitamos un atajo y las listas satisfacen esta necesidad. El análisis cualitativo, por otro lado, es un asunto trivial, y la mayoría de los aspirantes a Warren Buffett se sienten demasiado subjetivos.
Sin embargo, cualquier empresa cuyo precio de las acciones haya aumentado constantemente a lo largo del tiempo ciertamente ha satisfecho a todas sus partes interesadas. Como se ha citado a Warren Buffett diciendo en el pasado: «Tenga cuidado con las fórmulas que son frikis». (Para obtener más lecciones de las vírgenes, consulte nuestro Tutorial del mayor inversor.)
