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¿Qué es una apropiación publicitaria?

La apropiación publicitaria, también conocida como presupuesto publicitario, es la parte del presupuesto total de marketing que una empresa asigna a la publicidad durante un período específico. La política de apropiación publicitaria de una empresa puede basarse en varios enfoques.

Por ejemplo, algunas empresas presupuestarán para publicidad un porcentaje fijo de las ventas. Otras empresas pueden basar su gasto en publicidad en lo que gasta la competencia. Cualquiera que sea el método que utilice una empresa para determinar su asignación publicitaria, debe tratar de equilibrar el dinero gastado con los ingresos adicionales que la empresa realmente obtiene a través de sus esfuerzos publicitarios.

Conclusiones clave

  • La apropiación publicitaria se refiere a la parte del presupuesto total de marketing que una empresa gasta en publicidad durante un período específico.
  • Las empresas pueden utilizar métodos de marketing directo para realizar un seguimiento de las tasas de respuesta de sus campañas publicitarias y ayudarlas a gastar el mejor nivel posible en publicidad.
  • Las empresas pueden utilizar una variedad de métodos para establecer un presupuesto de publicidad, como el método de paridad competitiva, el método de control adaptativo y el método de porcentaje de ventas.
  • Una empresa con un nuevo producto o servicio generalmente necesita gastar más dinero en publicidad para generar conciencia de marca.
  • En un mercado altamente competitivo, una empresa puede necesitar aumentar su apropiación publicitaria para atraer la atención del consumidor y destacar entre la multitud.

Comprensión de la apropiación publicitaria

En la práctica, no siempre es fácil para una empresa determinar cuánto dinero debe destinar a su presupuesto publicitario. Esto se debe a la falta de una relación definida, en muchos casos, entre el monto gastado en publicidad y ventas y la rentabilidad de la empresa. Por este motivo, muchas empresas optan por el marketing directo, que les permite comunicarse directamente y distribuir su publicidad a su público objetivo.

La Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. (SBA) recomienda como regla general que las pequeñas empresas con $ 5 millones o menos en ingresos anuales deben presupuestar del 7% al 8% de sus ingresos de marketing.

En lugar de depender de un tercero, como los medios de televisión o los comerciales de radio, los especialistas en marketing directo ofrecen sus promociones de ventas a través de correo directo, correo electrónico, redes sociales, mensajes de texto y varios otros medios.

El marketing directo atrae a muchas empresas porque es más fácil realizar un seguimiento de la tasa de respuesta de sus campañas publicitarias y ver rápidamente si el dinero gastado en publicidad está creciendo como resultado del aumento de las ventas y los ingresos. A su vez, esta información ayuda a las empresas a decidir si aumentar o disminuir la apropiación publicitaria en función de la efectividad de la campaña de marketing.

Tipos de métodos de apropiación publicitaria

Si bien los datos de marketing directo pueden ayudar a una empresa a gastar la cantidad correcta en publicidad, esto es más efectivo si la empresa ya está ejecutando una campaña y generando resultados de ventas para su análisis.

En los casos en los que una empresa aún no ha realizado una campaña de marketing directo o ha decidido no utilizar el marketing directo por completo, existen otros métodos que puede utilizar para determinar un presupuesto publicitario.

Método asequible

Este método de presupuestación publicitaria se basa en lo que una empresa cree que puede gastar en marketing. Debido a que no se basa en un objetivo específico o en ningún dato básico, el método asequible puede no ser confiable, lo que da como resultado demasiado o muy poco en relación con los retornos.

Método de control adaptativo

Una empresa que utiliza un método de control adaptativo utilizará la investigación de mercado para estimar el volumen de ventas y la rentabilidad en función de diferentes presupuestos publicitarios. Utilizarán mercados de prueba para comparar niveles de inversión publicitaria superiores o inferiores al nivel actual de inversión. Luego, la empresa utiliza estos resultados para ajustar su presupuesto publicitario.

Método de igualdad de competencia

Este método basa el presupuesto publicitario en lo que una empresa espera gastar con sus competidores. Opera bajo el supuesto de que las empresas competidoras tienen objetivos de marketing similares y los ejecutan de forma racional. Entonces, si un competidor gasta alrededor del 5% de las ventas netas en publicidad, la empresa establecerá su presupuesto publicitario para que coincida con el de su competidor.

Si bien esta estrategia de gasto parece fácil de implementar, la desventaja es que «los ciegos están guiando a los ciegos». Se asume que el competidor ha realizado algún tipo de investigación o análisis de mercado para encontrar el mejor presupuesto publicitario, que puede ser o no.

Retorno del método de inversión

El método de retorno de la inversión (ROI) es una estrategia que diseña un presupuesto de publicidad equilibrando el volumen de publicidad con las ganancias generadas por la publicidad. Para tener éxito, este método depende de la capacidad de la empresa para correlacionar los beneficios con los esfuerzos publicitarios específicos.

La empresa puede implementar métodos de seguimiento (como códigos de seguimiento) que le ayudarán a ver qué campañas publicitarias son las mejores para generar beneficios. Luego, la empresa puede adaptar más fondos publicitarios a esos esfuerzos.

Método de porcentaje de ventas

Una empresa que utiliza el método de porcentaje de ventas da un porcentaje fijo de los ingresos por ventas anteriores para la publicidad. Este método lo utilizan a menudo las pequeñas empresas porque es sencillo de implementar. El propietario de la empresa decidirá el porcentaje fijo (generalmente entre el 2% y el 5% de las ventas del año anterior) y asignará esa cantidad al presupuesto de publicidad.

Otra variación de este método es utilizar las ventas esperadas para el próximo año. Las empresas maduras con años de uso utilizarán datos sobre las tendencias de ganancias de ventas esperadas porque esto les permite ajustar el porcentaje hacia arriba o hacia abajo según las últimas estimaciones de ventas.

Consideraciones Especiales

La forma en que se calcula la apropiación publicitaria puede verse influida por varios factores. Por ejemplo, un producto o empresa con una alta participación de mercado puede requerir un presupuesto publicitario menor que un competidor al revés. De manera similar, un producto nuevo requiere mayores gastos para generar reconocimiento de marca y gratitud; puede no madurar el producto.

Una empresa puede reducir accidentalmente su eficacia publicitaria si los clientes potenciales ven demasiados anuncios para el mismo producto o servicio. En este caso, la empresa puede decidir reducir la ejecución de anuncios. Una empresa en un mercado altamente competitivo puede necesitar más publicidad y más apropiación publicitaria para llamar la atención del consumidor.