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Negocios/ Marketing Essentials

Canibalización del mercado

¿Qué es la canibalización del mercado?

La canibalización del mercado es una pérdida en las ventas causada por la introducción de un nuevo producto por parte de una empresa que desplaza a uno de sus propios productos más antiguos. La canibalización de productos existentes no da como resultado un aumento en la participación de mercado de la empresa a pesar del crecimiento de las ventas del nuevo producto.

La canibalización del mercado puede ocurrir cuando un nuevo producto es similar a un producto existente y ambos tienen la misma base de clientes. La canibalización también se puede realizar cuando una cadena de tiendas o un establecimiento de comida rápida pierde clientes debido a la apertura de otra tienda cercana de la misma marca.

Conclusiones clave

  • La canibalización del mercado es una pérdida de ventas porque una empresa presenta un nuevo producto que disuelve uno de sus propios productos más antiguos.
  • La canibalización del mercado se puede realizar cuando un nuevo producto es similar a un producto existente y ambos tienen la misma base de clientes.
  • A veces, la canibalización del mercado es una estrategia deliberada para acabar con la competencia y otras veces, es un fracaso para llegar a un nuevo mercado objetivo.
  • La canibalización del mercado se mide por la tasa de canibalización, el número de ventas perdidas de productos antiguos como porcentaje de las ventas nuevas.
  • Los productos con marcas similares tienen mayor riesgo de canibalización. Es importante realizar pruebas y estudios de mercado exhaustivos para prevenir la canibalización.

Cómo funciona la canibalización del mercado

También conocido como canibalismo corporativo, la canibalización del mercado ocurre cuando un nuevo producto ingresa al mercado existente para un producto más antiguo. Al atraer a sus clientes existentes en lugar de captar nuevos clientes, la empresa no ha logrado aumentar su participación de mercado y ciertamente ha aumentado sus costos de producción.

La canibalización del marketing a menudo se realiza de forma involuntaria cuando la campaña de marketing o publicidad de nuevos productos atrae a los clientes de un producto establecido. Como resultado, la canibalización puede dañar el mercado de referencia de una empresa.

Sin embargo, la canibalización del mercado puede ser una estrategia deliberada de crecimiento. Una cadena de supermercados, por ejemplo, podría abrir una nueva tienda cerca de una de sus tiendas más antiguas, sabiendo que inevitablemente canibalizarán las ventas de las demás. Sin embargo, la nueva tienda robará participación en el mercado de los competidores cercanos, incluso cuando eventualmente deje de operar.

Los analistas de acciones y los inversores suelen confiar en la calibración como estrategia de marketing, que la ve como un lastre potencial para las ganancias a corto plazo. A medida que las empresas diseñan sus estrategias de marketing, se debe evitar la canibalización del marketing y las ventas de productos individuales deben ser monitoreadas de cerca para ver si se está produciendo la canibalización.

Por ejemplo, al observar la rápida expansión de cadenas como Starbucks o Shake Shack, estas empresas sopesan constantemente las oportunidades de crecimiento de las ventas con los riesgos de la canibalización del mercado local.

Tipos de canibalización del mercado

Canibalismo planeado

Un tipo de canibalismo que se sabe que ocurre todos los años cuando empresas como Apple y Samsung lanzan nuevas versiones a expensas de modelos más antiguos. Si bien estos nuevos lanzamientos, que aún pueden ser populares, han reducido las ventas de modelos más antiguos, atraen a nuevos compradores de otras marcas.

Canibalización a través de descuentos

Muchos minoristas ofrecen regularmente productos a la venta, para aumentar el flujo de caja o para hacer productos más nuevos. Pero los descuentos regulares pueden tener un efecto canibalizador, si los compradores comienzan a esperar descuentos normales. Si los clientes se niegan a comprar productos a su precio completo, el minorista puede verse obligado a ofrecer descuentos cada vez más reducidos.

Canibalización a través del comercio electrónico

Muchos minoristas tradicionales ahora ofrecen ventas en línea, que pueden producirse a expensas de sus tiendas físicas. Sin embargo, estas pérdidas podrían ser un beneficio neto, si las compras en línea atraen a nuevos clientes que no pertenecen a la base habitual de minoristas.

Cómo prevenir la canibalización en el mercado

Para evitar que los productos nuevos se canibalicen en productos más antiguos, es importante considerar cómo se marcan ambos productos. Los productos con precios y ubicación similares, como nuevos sabores o características adicionales, tienen un alto riesgo de canibalización del mercado, según el Instituto de Nuremberg para Decisiones de Marketing.

Este riesgo se puede reducir mediante una marca más específica, por ejemplo, creando «marcas de lucha» baratas para competir con competidores de bajo costo sin canibalizar a las marcas premium. Las nuevas ofertas también se pueden programar cuidadosamente para evitar interrumpir las ofertas anteriores.

Cuando el canibalismo de mercado es inevitable

A veces, el canibalismo del mercado es inevitable. Todos los grandes almacenes ahora tienen una tienda en línea, sabiendo muy bien que sus ventas solo pueden canibalizar su negocio de ladrillo y mortero. Su única otra opción es permitir que los minoristas de Internet continúen quitándoles participación de mercado.

Macy’s, a partir de 2021, está en proceso de cerrar 125 tiendas físicas en todo el país, según CNBC. Mientras tanto, Amazon está ocupada abriendo una cadena de tiendas de conveniencia llamada Amazon Go. ¿Las nuevas tiendas canibalizarán el sitio web? No es probable, ya que Amazon Go solo vende productos que no se pueden comprar en el sitio web, es decir, comidas frescas listas para comer.

Ventajas y desventajas de la canibalización del mercado

El canibalismo de mercado no siempre es temido, especialmente si puede proteger o expandir la participación de mercado de una empresa. El fundador de Apple, Steve Jobs, adoptó la práctica y dijo: «Si no te canibalizas a ti mismo, alguien más lo hará». Si bien el iPhone recientemente lanzado canibalizó a los compradores de iPods más antiguos, hicieron una mella más grande en los competidores de Apple.

La canibalización del mercado podría ser una medida de protección adecuada contra los competidores, como cuando Airbnb comenzó a cortar la ventaja del negocio hotelero. Luego, Marriott comenzó su propio negocio de alquiler de viviendas, que fue canibalizado con los ingresos de sus propios hoteles, pero finalmente disminuyó la participación de mercado de Airbnb.

Pero también existen importantes riesgos para el cannabalismo del mercado. Los minoristas de alta gama deben tener cuidado con la introducción de versiones de bajo precio, que podrían diluir el valor de sus marcas premium.

También existe el riesgo de saturación del mercado, como sucedería cuando dos restaurantes de comida rápida idénticos aparezcan en la misma cuadra. Dependiendo de la dinámica del mercado local, la marca puede competir consigo misma.

Al igual que con otras decisiones de marketing, una investigación de mercado exhaustiva y una sincronización cuidadosa pueden marcar la diferencia entre la canibalización del mercado positiva y negativa.

Beneficios de la canibalización del mercado

  • Las nuevas ofertas pueden reavivar el interés en líneas de productos más antiguas.

  • Los intercambios de «gangas» pueden evitar que los competidores eliminen su marca principal.

Riesgos de la canibalización del mercado

  • Algunas alternativas de mercado pueden diluir el valor de las marcas premium.

  • La saturación del mercado puede ocurrir cuando varios lugares compiten con los mismos clientes.

Ejemplos de cannabis comercial

Apple es un ejemplo de una empresa que ignoró el riesgo de canibalización del mercado mientras perseguía objetivos más amplios. Cuando Apple anuncia un nuevo iPhone, las ventas de sus modelos de iPhone más antiguos caen de inmediato. Sin embargo, Apple confía en su nuevo teléfono para involucrar a sus rivales actuales, aumentando su participación de mercado general.

Las empresas de canibalización del mercado a menudo corren el riesgo de esperar obtener un rebote en la participación general del mercado. Por ejemplo, una empresa que fabrica galletas puede introducir una versión de su marca con bajo contenido de grasa o sal. Sabe que algunas de sus ventas serán canibalizadas de la marca original, pero espera expandir su participación de mercado atrayendo a consumidores preocupados por la salud que comprarían una marca diferente o se saltearían todas las galletas.

Tasa de canibalización.

La canibalización del mercado se mide por la tasa de canibalización:

  • Tasa de canibalización = 100 x (ventas perdidas del producto antiguo) / (ventas de un producto nuevo)

Preguntas frecuentes sobre el envasado de productos

¿Son buenos o malos los productos de canibalización?

Si bien se espera que la canibalización de productos conduzca al lanzamiento de una nueva línea de productos. Si bien una entrada mal planificada puede perjudicar las ventas de los productos existentes, un lanzamiento al mercado bien planificado puede ayudar a una empresa a ganar más participación de mercado en general.

¿Cómo se puede medir la canibalización de productos?

La canibalización de productos se expresa mediante la tasa de canibalización, el porcentaje de nuevas ventas que se produjeron a expensas de las antiguas líneas de productos. La tasa de canibalización se calcula dividiendo las ventas perdidas de productos más antiguos por las ventas totales del nuevo producto.

¿Por qué son importantes las tabletas de productos?

La canibalización del producto es un factor importante en el marketing de marca. Dado que existe el riesgo de que se roben clientes de otras líneas de productos, es esencial investigar cuidadosamente el mercado y realizar una prueba exhaustiva para ver si los riesgos superan los beneficios.