El valor de marca se refiere al valor de una marca. Si los clientes están dispuestos a pagar más por un producto de una empresa en particular que por un producto genérico, esa empresa tiene valor de marca. El fabricante de ropa Lacoste es un ejemplo de valor de marca. Una camisa de golf adornada con el cocodrilo de Lacoste normalmente se vende mucho más alto que una camisa similar sin cocodrilo; Muchos clientes pagan felizmente la prima porque combinan Lacoste con prestigio y sofisticación.
El valor de marca también puede ser negativo. Si una marca, por ejemplo, tiene un retiro masivo de productos o está involucrada en un desastre ambiental altamente publicitado como el derrame de petróleo de BP en 2010, algunos clientes evitan activamente esa marca y la marca se convierte en un pasivo en lugar de un activo. El valor de la marca afecta los márgenes de beneficio al influir en el margen de beneficio por cliente, el volumen de ventas y la retención de clientes.
Efecto significativo en los márgenes de beneficio
Cuando los clientes asocian un nivel de calidad o prestigio con una marca, sienten que los productos de esa marca valen más que los productos fabricados por la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. De hecho, existen precios más altos en el mercado para las marcas con altos niveles de valor de marca. El costo de fabricar una camiseta de golf y llevarla al mercado no es más alto, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca menos respetada. Sin embargo, debido a que sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camisa y la diferencia se destinará a las ganancias. El valor de marca positivo aumenta el margen de beneficio por cliente porque permite a una empresa cobrar más por un producto que sus competidores, aunque se haya adquirido al mismo precio.
El valor de marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores se mueven hacia productos que tienen una gran reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes hacen fila alrededor de la cuadra para comprarlo, aunque generalmente tiene un precio más alto que productos similares de la competencia. Una de las principales razones por las que los productos de Apple venden una cantidad tan grande es que la compañía ha acumulado una cantidad increíble de valor positivo de marca. Debido a que un cierto porcentaje de los costos de venta de productos de una empresa son fijos, mayores volúmenes de ventas se traducen en mayores márgenes de ganancia.
La retención de clientes es la tercera área donde el valor de la marca afecta los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayoría de los clientes de la empresa no tienen un solo producto de Apple; hay varios de ellos, y esperan ansiosamente el lanzamiento del próximo. La base de clientes de Apple es ferozmente leal y, a veces, limita a un evangelista. A Apple le encanta la alta retención de clientes, otro resultado del valor de su marca. La retención de los márgenes de beneficio de los clientes existentes aumenta en la cantidad que una empresa tiene que gastar en marketing para lograr la misma cantidad de ventas; Cuesta menos retener a un cliente existente que adquirir un nuevo cliente.
El valor de marca negativo tiene el efecto contrario en la retención de clientes y, como resultado, en los márgenes de beneficio. Después del derrame de petróleo de BP, la empresa perdió muchos clientes. Sus ganancias se redujeron de inmediato y BP tuvo que invertir millones de dólares en una campaña publicitaria integral para restaurar su imagen.
