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Independientemente de su tamaño, muchos propietarios de negocios desean crear una marca en torno a su negocio. Una marca es la influencia colectiva o la impresión duradera de todo lo que los clientes que entran en contacto con una empresa y / o sus productos y servicios experimentan, escuchan o experimentan. Al crear una marca, o «branding», debe gestionar el efecto de su producto o servicio en el cliente. En este artículo, analizaremos el proceso práctico de creación de una marca, así como lo que significa como inversor. (Para lectura relacionada, vea Las marcas bien establecidas valen miles de millones.)

Tutorial: Inversión 101

Defina su negocio, defina su marca
Para tener una idea de cómo podría verse su marca, escriba tres cosas que definan su negocio. Por ejemplo, una empresa de limpieza en seco que se especializa en trajes y ropa de alta gama puede elegir: 1) Equipo de limpieza adecuado 2) Servicio el mismo día 3) Técnica de limpieza segura, ya sea de seda, satén, cachemira o algodón. Entonces esto se reduciría a: limpio, rápido y seguro. (Para lectura relacionada, vea Fosos económicos: la mejor protección para una empresa exitosa.)

Consistencia
Quiere que su marca tenga el mismo mensaje y efecto en todos sus clientes. Sin excepción, el mejor ejemplo de esto es McDonald’s. Puedes ir a Bangkok y elegir McDonald’s con solo buscar los arcos dorados. Una vez dentro, podrá pedir una hamburguesa y freír sin hablar una palabra de tailandés.

Además, sabrás cómo quedará esa hamburguesa antes de darle el primer bocado. Esto se debe a que McDonald’s tiene un menú estándar que es el mismo en todo el mundo. Hay un menú regional más pequeño que depende de los propietarios de franquicias, pero todos los restaurantes tienen que ofrecer los mismos conceptos básicos (hamburguesa con queso, Big Mac, etc.).

La gente no va a McDonald’s porque es saludable. Van allí porque saben qué esperar y les gusta. Desea crear este mismo mensaje de coherencia: «cuando usa / compra mi producto o servicio, obtiene exactamente todo lo que necesita en todo momento». (Para obtener más información, consulte McDonald’s: una historia de innovación.)

Diferenciación
Las marcas exitosas crean una brecha entre ellas y sus competidores en la mente de los consumidores. En general, las empresas de la misma industria suelen ofrecer productos que equivalen en un 99,9% a los no especialistas; la diferencia está en la marca. Por ejemplo, ¿cuántas personas se darían cuenta si quitaras la etiqueta de un par de Levi’s y cosiera la etiqueta de Calvin Klein?

Para diferenciar su marca, deberá trabajar con otras marcas en su campo. Necesita encontrar esa pequeña diferencia entre su servicio o producto y el servicio de sus competidores. Una vez que lo averigüe, exagere de todas las formas posibles en sus campañas de marketing. Si a los consumidores se les dan dos opciones iguales en precio y calidad, solo irán a la más cercana en ese momento. Al diferenciar su marca, los alentará a que lo busquen a usted en lugar de a su competencia. (Para leer más, consulte La ventaja competitiva ayuda.)

Creatividad
Las ideas innovadoras y los mensajes únicos transmitidos a través de medios creativos siempre se sumarán al estado de la marca. Entre 2000 y 2010, las ventas de computadoras Apple aumentaron significativamente. Hay muchas razones para esto, pero una importante es que cambiaron su marca para incorporar la creatividad. Apple publicó anuncios relacionados con sus computadoras para las personas de vanguardia.

Cuando la gente vio por primera vez en el anuncio comercial del Super Bowl de 1985 de hombres de negocios ciegos que marchaban por los acantilados o mostraban anuncios con imágenes del Dalai Lama y Einstein, estaba claro que Apple estaba allí para los innovadores y Windows para los limones. Este mensaje ha estado en la mente de los consumidores en los próximos años y numerosas campañas han implementado el mismo tema. (Para lectura relacionada, vea El poder de Steve Jobs.)

Conexión emocional
Quiere que la gente se conecte con sus productos o servicios a nivel emocional. Si los clientes pueden conectarse para usar su producto o servicio en un momento positivo de sus vidas, tiene más posibilidades de generar lealtad a la marca. Este no es necesariamente un vínculo directo.

Tampax publicó una serie de anuncios que mostraban eventos de la historia (Woodstock y similares) con el simple mensaje «Tampax existió». Folgers lo combina con una escena pastoral diferente de cada comercial que produce (hockey en invierno, caminar hasta el atardecer de verano, acampar en las montañas) que podría mirar eso sin invocar recuerdos positivos.

No siempre es una conexión positiva, sino solo una conexión emocional. Las compañías de seguros hacen esto bien al mostrar los desastres como inundaciones e incendios y luego mostrar a sus agentes caminando despachando personas. El correo de voz dice algo como «siempre estaremos a su disposición».

La simple verdad es que su marca durará mucho más si puede desviarse de un lado racional del cerebro de las personas y abrirse camino hacia el lado emocional. Intente mejorar el atractivo emocional de su marca con cada campaña de marketing que realice. (Es un término general que refleja, en una sola suma global, el valor de las marcas, las patentes y la lealtad de la base de clientes. Para obtener más información, consulte ¿Puede contar con la buena voluntad?)

Monitorea tu marca
A medida que establezca y haga crecer su marca, deberá analizarla detenidamente. No desea que sus competidores se sientan abrumados o adopten elementos esenciales de su marca. He aquí cómo prevenirlo.

Revisar materiales
Todos los materiales promocionales de su empresa deben tener el mismo aspecto, estilo y mensaje. Si tiene materiales incompatibles, como un póster de palabras verdes y un folleto azul escrito en forma delgada, está enviando una señal mixta en diferentes niveles que confundirá a los clientes. Asegúrese de que sea igual con todo el contenido y de que también se adapte a su empresa. (Para lectura relacionada, vea Publicidad, cocodrilos y fosos.)

Revisión de la cultura de la empresa
Si tiene empleados, también son documentos que envían el mensaje de su marca. Si está ejecutando una cadena de alimentos saludables, querrá empleados que tengan un estilo de vida que persiga la buena salud. Si dirige una empresa de contabilidad, probablemente querrá empleados con sentido de la responsabilidad.

Debe tener esto en cuenta al contratar, así como al configurar el entorno de oficina. Pregúntese qué tipo de oficina, desde políticas de beneficios hasta condiciones de trabajo, atraerá y retendrá a los empleados que desea. (Para leer más, consulte Análisis cualitativo: ¿Qué hace grande a una empresa?)

El proceso de revisión
Una fórmula simple a seguir al construir una marca es:

1. Pruebe nuevas formas de comercializar y calificar su producto o servicio.
2. Revise lo que salió bien y lo que se podría mejorar.
3. Mejora la imagen que ya tienes.
4. Repite los tres primeros pasos hasta que funcione.

Qué significa para los inversores
Como inversor, es difícil poner una cifra en dólares al valor de la marca. Para empresas como Coca-Cola y Apple, el tiempo y el esfuerzo que dedican a la marca tiene un impacto obvio en sus resultados y crea un foso económico a su alrededor.

Curiosamente, le resultará más fácil participar en la evaluación de marca como consumidor que como inversor. Al observar los productos de la compañía, ver cómo están configurados sus exhibidores y mantener los ojos abiertos en el supermercado en busca de productos que estén atrayendo la atención, es posible que pueda ver nuevas compañías con fuertes marcas potenciales antes de que alcancen las valoraciones hechas por Apple. y reclamo por coque.

Base
Lleva un tiempo desarrollar buenas marcas. No pasarás de ser un calcomanía de una tienda de la esquina a aplastar a Nike en un año. Debe ser paciente y volver a concentrarse en sus campañas y mejorar la calidad del producto o servicio que está tratando de marcar. Desde una perspectiva de inversión, las empresas que gastan tiempo y dinero en una marca eficaz tienen el potencial de dar sus frutos en el futuro. (Para lectura relacionada, vea 9 Marcas Resurrección en apellidos.)