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La industria de la publicidad y el marketing ha experimentado un cambio significativo en los últimos 20 años. El auge de Internet ha llevado a un cambio de atención de los consumidores a las formas tradicionales de medios hacia los medios digitales. Si bien hubo una conexión significativa a Internet a través de PC, la mayor conectividad habilitada por los teléfonos inteligentes ha creado un cambio aún más dramático. Como resultado, la publicidad en teléfonos inteligentes es una parte integral de las campañas de marketing de marca.

Conclusiones clave

  • Internet introdujo el concepto de publicidad digital y el auge de los teléfonos inteligentes lo llevó a la corriente principal.
  • El uso generalizado de teléfonos inteligentes entre los consumidores ha obligado a las empresas de marketing y publicidad a repensar su enfoque de mensajería.
  • La publicidad móvil digital representa una parte importante del gasto en publicidad en Internet; Aproximadamente $ 7 de cada $ 10 anuncios publicitarios se destinan a iniciativas de publicidad móvil.
  • La publicidad en teléfonos inteligentes está evolucionando a medida que los especialistas en marketing intentan adaptarse a un panorama cambiante y pronto se incluirá la muerte de las cookies de terceros.

Levantando el Smartphone

En junio de 2004, la revista Economist publicó un artículo en el que describía la naturaleza cambiante de la industria de la publicidad y el marketing, calificando el período actual como «uno de los más indiferentes de su historia». Las formas tradicionales de publicidad y marketing ya no se ofrecían debido a la creciente diversidad de medios y al advenimiento de nuevas tecnologías, especialmente Internet.

Según un informe de 2019 de la firma de investigación eMarketer, a medida que las personas pasan más tiempo en línea para comprar, entretener y buscar varias plataformas de información digital, como computadoras, tabletas y teléfonos móviles, las formas tradicionales de publicidad y marketing desplazado, como la televisión y los formularios impresos. Hoy en día, las personas están conectadas a Internet en cualquier momento y desde cualquier lugar, y el teléfono inteligente es el principal responsable de esta conectividad ubicua.

Según el Pew Research Center, a partir de 2021, el 85% de los estadounidenses ahora tienen teléfonos inteligentes, en comparación con solo el 35% en 2011. Los usuarios de teléfonos inteligentes menores de 50 años, graduados universitarios, tienen más probabilidades de ganar $ 75,000 al año o más y viven en áreas urbanas. Las mujeres y las mujeres tienen el mismo número de hombres. Los diferentes datos demográficos de las personas que usan teléfonos inteligentes y cómo los usan son una parte crucial de cómo los especialistas en marketing publicitan productos o servicios para las audiencias objetivo.

15%

El porcentaje de estadounidenses que excluyen depende exclusivamente de sus teléfonos inteligentes para acceder a Internet

El efecto del teléfono inteligente en el marketing y la publicidad

El movimiento hacia un mayor uso de teléfonos inteligentes que comenzó a principios de la década de 2000 significó que los anunciantes y los especialistas en marketing tuvieron que ajustar sus estrategias y campañas en consecuencia para adaptarse a un teléfono móvil. Por ejemplo, las empresas que no tienen un sitio web compatible con dispositivos móviles corren el riesgo de perder una exposición valiosa a las consultas de búsqueda web de Google Inc. (GOOG). Esto se debe a que Google cambió su algoritmo en 2015 para que los sitios web más optimizados para dispositivos móviles tuvieran una ubicación prioritaria para las consultas de búsqueda realizadas en dispositivos móviles, un cambio que ha sido recibido por parte de la prensa de «Mobilegeddon». según el Huffington Post.

Otra lección para los especialistas en marketing y los anunciantes fue aprender que los teléfonos inteligentes no solo son receptores sino también transmisores de información. Los teléfonos inteligentes son grandes depósitos de información sobre gustos y preferencias individuales. Esto significa que los anunciantes y los especialistas en marketing tienen la capacidad de ser mucho más específicos en sus campañas de publicidad y marketing y han podido ofrecer mensajes más relevantes a diferentes tipos de grupos o individuos que en el pasado.

Si bien esto significó que los consumidores esperaban esta mayor relevancia de la publicidad de marca, también significó que los consumidores comenzaron a esperar más relevancia cuando y donde se necesita. Los consumidores consultaban con frecuencia sus teléfonos inteligentes para ayudarlos a tomar decisiones diarias. Una encuesta del Wall Street Journal de 2015 encontró que el 91% de los usuarios de teléfonos inteligentes buscarían información útil en sus teléfonos mientras intentaban completar una tarea. Y según los datos de Google de 2015, el 69% de los usuarios de teléfonos inteligentes buscaron ideas de viaje mientras estaban en la fila o en el metro, mientras que el 82% de los usuarios encendieron sus teléfonos cuando decidieron comprar un producto específico mientras estaban parados en una tienda.

La velocidad y relevancia de los anuncios ahora es extremadamente importante para que las marcas comprendan quién influirá en el proceso de toma de decisiones de los consumidores potenciales. En 2020, la publicidad móvil representó alrededor del 70% de todos los ingresos por publicidad en Internet. Es decir, $ 7 de cada $ 10 gastados en publicidad se destinaron a anuncios móviles.

El video podría mostrar el futuro del marketing de teléfonos inteligentes. En 2020, la publicidad en video digital aumentó un 20,6% en comparación con 2019, y los dispositivos móviles representaron la mayor parte del crecimiento.

¿Qué sigue para la publicidad en teléfonos inteligentes?

Dado que el teléfono inteligente sigue siendo una característica habitual de la vida cotidiana de la mayoría de los estadounidenses, los especialistas en marketing y los anunciantes pueden sentir más presión que nunca para mantenerse al día con las tendencias emergentes. Por ejemplo, se espera que la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros dé una nueva forma a la publicidad en Internet, incluido el marketing para teléfonos inteligentes, a gran escala.

La medida, anunciada a principios de 2020, eliminaría el soporte para cookies de terceros en el navegador Google Chrome. Según Google, esta decisión está impulsada por una conciencia cada vez mayor de la necesidad de proteger la información privada de los consumidores y cómo se utiliza, incluso cuando se recopila con fines publicitarios y de marketing.

Eso es bueno para los consumidores, pero los anunciantes tienen problemas porque las cookies de seguimiento pueden enfocar los esfuerzos de marketing. Si un anunciante no puede rastrear los movimientos de los consumidores en la web a través de cookies de terceros, su capacidad para crear anuncios dirigidos se reduce. Es posible que los anunciantes digitales tengan que reaparecer con los tiempos para mantenerse al día, como lo han hecho en los primeros días desde la llegada del teléfono inteligente.

Si bien Google había planeado poner fin al uso de cookies de terceros en 2022, ahora lo ha retrasado hasta 2023.

La línea de base

El uso de teléfonos inteligentes solo seguirá creciendo a medida que más estadounidenses se vuelvan dependientes de ellos. Comprender cómo y cuándo los consumidores usan los teléfonos inteligentes es fundamental para las empresas en sus campañas de publicidad y marketing. A medida que la tecnología de recopilación y análisis de datos de los teléfonos inteligentes se vuelva más sofisticada, la velocidad y la relevancia de las campañas de publicidad y marketing serán mucho más importantes. La clave es hacer llegar un mensaje relevante a los consumidores en el momento adecuado a través de los canales móviles adecuados.