En este momento estás viendo Confianza: el activo más importante de un asesor

Los avances tecnológicos y las regulaciones emergentes están cambiando el panorama de la asesoría financiera, por lo que es más importante que nunca que los asesores se diferencien.

Si bien los inversores buscan cada vez más inversiones de bajo costo (el 88% de los asesores recomendaron fondos cotizados en bolsa (ETF) a sus clientes en 2017), aún valoran el asesoramiento financiero de alta calidad.

Conclusiones clave

  • Los clientes parecen preocuparse tanto por sus relaciones y sus percepciones de su asesor financiero como por su desempeño financiero.
  • Por encima de todo, la confianza parece ser el aspecto más crucial de la relación consejero-cliente.
  • Ganar y luego mantener la confianza es una habilidad clave, así como obtener asesores financieros, así como consejos de mercado y buenos consejos.

La importancia de las relaciones con los clientes

Un nuevo informe de Vanguard destaca la importancia de la gestión de relaciones para atraer y retener clientes en un espacio de asesoramiento cambiante.

“Existe presión sobre los asesores para que demuestren su valor fuera de la gestión tradicional de carteras”, dice Billy Lanter, un asesor de inversiones de confianza de Unified Trust Company en Lexington, Kentucky. «La mejor experiencia por la que un cliente está dispuesto a pagar es una relación personal con un consultor que comprende no solo sus objetivos, sino que gestiona su cartera de acuerdo con esos objetivos».

En el corazón de este enfoque hay un factor simple: confianza.

Como saben todos los asesores, las referencias son fundamentales para hacer crecer una base de clientes. Más de la mitad de los clientes encuestados por Vanguard encontraron a su consejero actual a través de referencias. El mismo informe encontró que el 94% de los inversores tenían más probabilidades de hacer una recomendación cuando depositaban una «gran confianza» en su asesor. Los clientes con altos niveles de confianza tenían más del doble de probabilidades de ofrecer una referencia, en comparación con aquellos que dijeron que tenían solo una cantidad moderada de confianza en sus asesores.

Por qué confiar

La confianza del cliente es multifacética. Vanguard descubrió que era más probable que los clientes confiaran en sus consejeros cuando creían que se estaban satisfaciendo sus necesidades funcionales, emocionales y éticas. Específicamente, era más probable que los clientes confiaran en un consejero que hizo lo que dijeron que iban a buscar, actuó en el mejor interés del cliente y tomó decisiones que le permitieron dormir bien por la noche.

Lanter dice que los clientes desarrollan ideas al principio de su relación de asesoría: «Una llamada telefónica o un correo electrónico sin resolver puede causar un daño significativo».

Según Lanter, los asesores muestran cómo actúan en el mejor interés de sus clientes de una manera tangible. «La confianza ética es como el sexto sentido: los clientes generalmente saben cuando algo no se siente bien». Fomenta la aceptación de una relación de confianza e implacable en las conversaciones difíciles cuando es necesario.

La confianza emocional es la que más afecta a las tres, pero también la más difícil de capturar, dice Lanter. Él dice que construir relaciones y ser proactivo durante la volatilidad del mercado tiene un impacto enorme. «Los temores de los clientes se alivian cuando saben que usted comprende sus objetivos, está administrando su cartera de acuerdo con esos objetivos y puede demostrarles que todo va por buen camino».

Nick Holeman, planificador financiero certificado y experto en planificación financiera de Betterment, dice que la transparencia es fundamental para respaldar estos pilares de confianza. “La falta de claridad y transparencia impide que los clientes tengan la certeza de que un consultor está en el mejor interés”, dice. Los asesores financieros en línea a menudo pueden comunicar información claramente a través de interfaces digitales, y los asesores deben tener más cuidado de ser claros cuando trabajan con los clientes en persona.

Ganar la confianza del cliente

Para que los asesores nutran y profundicen sus relaciones con los clientes, es fundamental que comprendan la base sobre la que se construye la confianza. Según Vanguard, los asesores deben centrarse en educar a los clientes, administrar su propio tiempo de manera efectiva, formular sus consejos con los objetivos del cliente y comunicarse de manera efectiva.

“Una buena comunicación requiere que los consejeros escuchen más que hablen”, dice Mike Costa, vicepresidente de Fiduciary Trust Company en Boston, Massachusetts. «Los asesores que escuchan eficazmente pueden identificar mejor los objetivos y preocupaciones de sus clientes y desarrollar soluciones de planificación e inversión adaptadas a la situación única de cada cliente».

Eso significa marcar el ruido blanco y concentrarse en el cliente, no necesariamente lo que está haciendo el mercado en cualquier momento, dice Lou Cannataro, socio de Cannataro Park Avenue Financial en la ciudad de Nueva York. Él dice que los clientes no comienzan a prestar atención a lo que sabes cuando se dan cuenta de que estás de acuerdo con lo que quieren y quieren. «Aquí es donde comienza la verdadera comunicación».

La gestión del tiempo es igualmente fundamental. Vanguard descubrió que reducir la cantidad de tiempo dedicado a la investigación, la diligencia debida y las tareas administrativas podría brindar más oportunidades de valor agregado a los clientes para los asesores.

«Los asesores deben centrarse en las tareas más importantes para lograr los objetivos del cliente, ofrecer valor al cliente y fortalecer las relaciones con el cliente», dice Costa. Si la comprensión de la situación personal del cliente, las metas y los objetivos se traducen en un plan integral acordado, «los asesores pueden alinearse mejor con los intereses de los clientes y enfocar su tiempo y actividades en las tareas clave para lograr esos planes».

Holeman recomienda hacer un seguimiento de cómo gasta su tiempo y luego usar esos datos para exponer las ineficiencias en su rutina. Si prefiere dedicar su tiempo a la gestión de relaciones o buscar tareas de oficina de un extremo a otro, por ejemplo, recomienda subcontratar la mayor cantidad posible de ese trabajo.

La creación de un calendario de servicios también puede ser útil, dice Lanter. Esto significa discutir la frecuencia con la que los clientes quieren reunirse y los temas que quieren cubrir cada vez que se conecta. «Un enfoque deliberado de las reuniones con los clientes puede hacer que usted y el cliente se concentren en lo que más les importa».

La línea de base

Se requiere una inversión inicial de tiempo para generar confianza. Pero los asesores pueden obtener beneficios importantes de esa inversión si conduce a una mayor retención de clientes y tasas de referencia. La consistencia es crucial, dice Cannataro. «Debe ganarse continuamente el honor y el privilegio de trabajar con su cliente al no dejar nunca de cumplir lo que prometió y estaba proporcionando».