La proliferación de nuevos productos y servicios financieros ha provocado muchos cambios en la forma en que la industria comercializa a los consumidores. Tradicionalmente, las compañías de seguros han comercializado sus pólizas como las mejores, los bancos han tratado de atraer clientes con tasas más altas en los certificados de depósito y los preparadores de impuestos se han preparado para ofrecer los mejores servicios al menor precio posible.
Ahora, el uso de atributos de productos dentro de las campañas de marketing sigue siendo relevante en la actualidad, pero el servicio se ve eclipsado por las ofertas de productos como los criterios clave que los clientes consideran al elegir dónde hacer negocios. Esta tendencia naturalmente ha llevado a los proveedores de servicios financieros a presentar ofertas integrales de productos y servicios bajo un mismo paraguas. Tanto el proveedor como el cliente pueden tener algunos beneficios en este tipo de arreglo, pero los planificadores deben considerar cuidadosamente una serie de cuestiones antes de implementar este enfoque en sus prácticas.
¿Qué es One Stop Shopping?
La definición de ventanilla única actual incluye más productos y servicios que nunca. Los principales sectores son:
- Gestión de dinero y otros servicios bancarios.
- Corretaje e inversiones alternativas
- Todo tipo de preparación y asesoramiento fiscal
- Planificación universitaria y patrimonial
- Todos los tipos principales de cobertura de seguro, incluidas las líneas de accidentes de vida, de salud y de propiedad.
- Los últimos productos hipotecarios y crediticios
- Planificación financiera integral
- Servicios de contabilidad y nómina
Esta lista seguirá creciendo a medida que los límites entre los bancos comerciales, los corredores y las compañías de seguros se vuelvan tan diferentes como la innovación de cada nuevo producto. Gran parte de esta integración fue el resultado de la derogación de la Ley Glass-Steagall de 1933, que estableció por primera vez límites firmes entre corretaje, seguros y banca tras la caída del mercado de valores de 1929.
La ventaja de una ventanilla única
Hay varios beneficios al ofrecer a los clientes servicios financieros integrales. Éstos incluyen:
Ingreso
Una de las ventajas más obvias es que la ventanilla única permite a los planificadores generar niveles de ingresos mucho más altos de los mismos clientes que la competencia. Si un cliente entra en la oficina local de una compañía de seguros conocida, no importa cuánto le guste al cliente y cuánto confíe en el agente, el agente no podrá vender el seguro del cliente.
Por otro lado, una empresa con ofertas integrales puede ganar dinero refinanciando la deuda de los clientes, preparando su declaración de impuestos sobre la renta, abriendo una rueda IRA y preparando un plan financiero personalizado que muestre cómo encaja todo. Como beneficio adicional para el cliente, el plan financiero personalizado podría ofrecerse de forma gratuita, como incentivo para utilizar los otros servicios. Los ingresos adicionales recibidos de un cliente permiten que una empresa reduzca el esfuerzo necesario para buscar nuevos negocios. Esta diferencia en los ingresos es difícil de superar, especialmente en el mercado inundado y ultracompetitivo de hoy.
La lealtad del cliente
Un mayor nivel de servicio resultará en un mayor nivel de confianza del cliente. Después de todo, si un cliente tiene que dar su información fiscal al planificador, no es difícil seguir adelante y también completar un plan patrimonial. Además, si un cliente desea mantener un equilibrio adecuado entre seguros e inversiones, ¿por qué no hacer ambas cosas en el mismo lugar donde puedan controlar directamente el equilibrio?
Conveniencia
Si el cliente obtiene un plan financiero integral con una lista de recomendaciones, es fácil ver los beneficios de implementarlo internamente, en lugar de correr alrededor de una docena de otras empresas o agentes para completar cada elemento. Es difícil argumentar con esta línea de razonamiento, asumiendo que todos los servicios se brindan de manera competente y diligente.
Coordinación de actores clave
Por supuesto, la capacidad de ofrecer servicios integrales de manera eficaz requiere un gran esfuerzo y coordinación. Se requiere el liderazgo de múltiples disciplinas para construir y mantener una práctica que ofrezca de manera competente una serie de servicios, por lo que las empresas que persiguen esta estrategia deben emplear personal calificado para cada área de servicio ofrecida.
Por ejemplo, una empresa que realiza una planificación integral financiera, universitaria y patrimonial para los clientes podría ser un planificador financiero certificado. Luego, otro asociado podría obtener una licencia para realizar todos los negocios bancarios, de corretaje y de seguros de vida, mientras que otra persona maneja hipotecas y posiblemente seguros de propiedad y accidentes. También puede estar involucrado un especialista en salud y cuidados a largo plazo, así como alguien que trabaja principalmente con inversiones alternativas. Eventualmente, un contador o CPA estaría en su lugar para manejar todos los negocios y consejos relacionados con los impuestos.
Además, el responsable de la firma necesita conocer lo suficiente sobre cada servicio para coordinarlos y supervisarlos de manera efectiva. La supervisión de este tipo de operaciones requerirá un conocimiento profundo de las leyes sobre privacidad del consumidor. Para evitar la responsabilidad legal, se requirió que cada cliente firmara un conjunto relevante de divulgaciones que permitieran que la información se compartiera entre los asociados de la firma. Una firma que descuida este procedimiento y asume que un cliente permitirá que la información provista para un servicio sea utilizada para otros propósitos, está revelando que está en riesgo.
Reparto de recursos demasiado delgado
Otra cosa a considerar es la posibilidad de que una empresa reaccione exageradamente al ofrecer demasiados productos o servicios. Este error puede ser costoso, no solo literalmente, sino también en términos de confianza y responsabilidad en peligro. Por lo tanto, la firma debe considerar cuidadosamente si es capaz de manejar los asuntos administrativos y de supervisión que sirven a todos los servicios ofrecidos. No proporcionar una rama de servicio correctamente puede tener un efecto perjudicial en la empresa en su conjunto, y la responsabilidad incurrida por un error en un área puede reservar recursos para respaldar otras áreas de la empresa.
Corporativo vs. Venta minorista
Las empresas grandes y pequeñas han intentado ofrecer una ventanilla única en varios niveles de éxito. Si bien las empresas más grandes pueden proporcionar más soporte y estructuras corporativas para sus ofertas, las empresas de tiendas minoristas naturalmente prefieren adaptar sus servicios a las necesidades y circunstancias del cliente. Como era de esperar, los grandes conglomerados tienden a tener más burocracia empresarial y políticas estrictas que dificultan la igualación del nivel de servicio personalizado de una empresa más pequeña. Como resultado, tienden a confiar más en el reconocimiento de la marca para atraer clientes.
Al mismo tiempo, es difícil una coordinación eficaz de los servicios financieros a nivel empresarial. Por ejemplo, todos los asociados de una empresa minorista pueden consultarse fácilmente entre sí sobre la situación del cliente y llegar a un consenso sobre un tema mucho más rápido que los empleados que trabajan en diferentes ramas de un conglomerado. En una empresa más pequeña, casi toda la información relevante para cualquier cliente en particular estará disponible en un lugar que sea de fácil acceso para todo el personal; ciertamente, este no es el caso de las empresas más grandes.
La línea de base
Vale la pena que las empresas de cualquier tamaño proporcionen servicios de ventanilla única. Las firmas más pequeñas deben recordar que comparten los mismos problemas legales de intercambio de información con sus contrapartes corporativas, mientras que las firmas más grandes necesitan la cantidad de esfuerzo requerido para coordinar las necesidades de los clientes individuales entre diferentes sucursales. De cualquier manera, las empresas exitosas que integran con éxito servicios integrales en sus ofertas de productos pueden aprovechar mayores ingresos y menores costos. Al mismo tiempo, los clientes pueden ser recompensados con tarifas más bajas y conveniencia. La capacidad de integrar con éxito servicios integrales en la práctica de planificación financiera puede brindar a los planificadores una ventaja significativa en su competencia.
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