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¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca se refiere a una prima de valor generada por una empresa a partir de un producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico. Las empresas pueden crear valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fáciles de identificar y de calidad y confiabilidad superiores. Las campañas de marketing masivo ayudan a crear valor de marca.

Cuando una empresa tiene un valor de marca positivo, los clientes pagan voluntariamente un precio alto por sus productos, aunque puedan obtener lo mismo de un competidor por menos. Los clientes, en efecto, pagan un sobreprecio para hacer negocios con una empresa que conocen y respetan. Debido a que la empresa con valor de marca no incurre en un costo más alto que sus competidores para producir y llevar el producto al mercado, la diferencia de precio va a sus márgenes. El valor de marca de la empresa le permite obtener más ganancias en cada venta.

Conclusiones clave

  • El valor de marca se refiere al valor que obtiene una empresa del reconocimiento de su nombre en comparación con un equivalente genérico.
  • El valor de marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor que se deriva de ello.
  • El valor de marca tiene un impacto directo en el volumen de ventas y la rentabilidad de una empresa porque los productos y servicios son muy valorados por los consumidores.
  • Las empresas de la misma industria o sector a menudo compiten por el valor de la marca.

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Equidad de marca

Comprensión del valor de marca

El valor de marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor que se deriva de ello. En esencia, la percepción del consumidor, incluidos el conocimiento y la experiencia con una marca y sus productos, genera valor de marca. La percepción de que un segmento de consumidores está bajo una marca genera efectos positivos o negativos. Si el valor de la marca es positivo, la organización, sus productos y sus finanzas pueden beneficiarse. Si el valor de marca es negativo, ocurre lo contrario.

Eventualmente, estos efectos pueden tener un valor tangible o intangible. Si el efecto es positivo, se entiende por valor tangible el aumento de los ingresos o beneficios. El valor intangible se logra en marketing como conciencia o buena voluntad. Si los efectos son negativos, el valor tangible o intangible también es negativo. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto genérico que por un producto de marca, se dice que la marca tiene un valor de marca negativo. Esto puede suceder si una empresa retira un producto importante del mercado o crea un desastre ambiental ampliamente publicitado.

El valor de la marca es una extensión del reconocimiento de la marca, pero más que el reconocimiento, el valor de la marca es el valor agregado de un nombre en particular.

Efecto sobre los márgenes de beneficio

Cuando los clientes asocian un nivel de calidad o prestigio con una marca, sienten que los productos de esa marca valen más que los productos fabricados por la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. De hecho, existen precios más altos en el mercado para las marcas con altos niveles de valor de marca. El costo de fabricar una camiseta de golf y llevarla al mercado no es más alto, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca menos respetada.

Sin embargo, debido a que sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camisa y la diferencia se destinará a las ganancias. El valor positivo de una marca aumenta el margen de beneficio por cliente porque le permite a una empresa cobrar más por un producto que sus competidores, a pesar de que se adquiere al mismo precio.

El valor de marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores se mueven hacia productos que tienen una gran reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes hacen fila alrededor de la cuadra para comprarlo, aunque generalmente tiene un precio más alto que productos similares de la competencia. Una de las principales razones por las que los productos de Apple se venden en una cantidad tan grande es que la compañía ha acumulado una excelente cantidad de valor positivo de marca. Debido a que un cierto porcentaje de los costos de venta de productos de una empresa son fijos, los mayores volúmenes de ventas se traducen en mayores márgenes de ganancia.

La retención de clientes es la tercera área en la que el valor de la marca afecta los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayoría de los clientes de la empresa no tienen un producto de Apple, algunos lo tienen. Además, tienen grandes esperanzas de que se lance el próximo. La base de clientes de Apple es ferozmente leal y, a veces, limita a un evangelista. A Apple le encanta la alta retención de clientes, otro resultado del valor de su marca. La retención de los márgenes de beneficio de los clientes aumenta en función de lo que una empresa tiene que gastar en marketing para lograr la misma cantidad de ventas. Cuesta menos retener a un cliente existente que adquirir un nuevo cliente.

Ejemplos reales de valor de marca

Un ejemplo general de una situación en la que el valor de la marca es importante es cuando una empresa busca expandir su línea de productos. Si el valor de la marca es positivo, la empresa puede aumentar la probabilidad de que los clientes compren su nuevo producto conectando el nuevo producto a una marca exitosa existente. Por ejemplo, si Campbell lanza una nueva sopa, es probable que la empresa la mantenga con la misma marca en lugar de inventar una nueva. Debido a las asociaciones positivas de clientes que ya tienen Campbell’s, el nuevo producto es más atractivo que si la sopa tuviera una marca poco común. A continuación se muestran algunos otros ejemplos de valor de marca.

Tylenol

Fabricado desde 1955 por McNeil (ahora una subsidiaria de Johnson & Johnson), Tylenol es un tratamiento de primera línea para el dolor leve a moderado.Los estudios de EquiTrend muestran que los consumidores confían en Tylenol en marcas genéricas.Tylenol ha hecho crecer su mercado con éxito con el establecimiento de Tylenol Extra Strength, Cold Tylenol & Influenza, Infant Tylenol y Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Firma de Kirkland

A partir de 1995, la marca Kirkland Signature con Costco mantuvo un crecimiento positivo, lo que refleja una participación creciente de las ventas generales de la empresa.La firma incluye cientos de artículos, que incluyen ropa, café, detergente para la ropa, alimentos y bebidas. Costco brinda a los miembros acceso exclusivo a gasolina más barata en sus estaciones de servicio privadas. A la popularidad de Kirkland se suma el hecho de que sus productos cuestan menos que otras marcas.

Starbucks

Calificada como la sexta empresa más respetada del mundo con Buena suerte revista en 2020, Starbucks es muy apreciado por su compromiso con la responsabilidad social.Con más de 31,000 tiendas en todo el mundo en 2019, Starbucks es el mayor tostador y minorista de granos de café arábica y café de especialidad.

Coca Cola

Con un margen de beneficio del 26,7% a partir de junio de 2020, Coca-Cola suele ser la mejor marca de refrescos del mundo.Sin embargo, la marca en sí es más que solo productos: es un símbolo de experiencias positivas, una historia orgullosa, incluso los propios EE. UU. También reconocida por sus campañas de marketing únicas, Coca-Cola tiene un impacto global en la participación de los consumidores.

Porsche

Porsche, una marca con un fuerte patrimonio en el sector de la automoción, mantiene su imagen y fiabilidad mediante el uso de materiales únicos y de alta calidad. Vista como una marca de lujo, Porsche ofrece un producto no solo para los propietarios de vehículos, sino también para la experiencia. En comparación con otras marcas de vehículos de su clase, Porsche fue la mejor marca de lujo en 2020, según Noticias de EE. UU. E informe mundial.

Éxito de la empresa en el seguimiento del valor de la marca

El valor de marca es un indicador clave de la fortaleza y el desempeño de las empresas, específicamente en los mercados públicos. Las empresas de la misma industria o sector a menudo compiten por el valor de la marca. Por ejemplo, dos de las principales empresas, Home Depot y Lowe’s Home Improvement, se clasifican constantemente como las dos principales marcas de hardware y tiendas para el hogar en la lista de marcas del año de Harris Poll EquiTrend. Una encuesta de 2020 encontró que Lowe’s es la mejor empresa de hardware en términos de valor de marca y Home Depot quedó en segundo lugar. Sin embargo, en 2019, los roles se invirtieron y Home Depot superó a Lowe’s por el mejor lugar.

Un componente importante del valor de la marca en el entorno del hardware es la percepción de los consumidores sobre la solidez del negocio de comercio electrónico de una empresa. Lowe’s y Home Depot son líderes de la industria en esta categoría. También se encontró que, además del comercio electrónico, ambas empresas tienen un gran conocimiento entre los consumidores, lo que les permite ingresar más a la industria y aumentar el valor de su marca.