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Grandes o pequeñas, incluso las empresas mejor gestionadas podrían verse afectadas por una inesperada crisis de relaciones públicas. Estos pueden recordarse sobre productos peligrosos o contaminados, una demanda por responsabilidad civil por productos defectuosos o algún otro desastre inesperado que podría dañar las ventas, el resultado final y / o reflejarse negativamente en la imagen de una empresa.

Cuando se produce una crisis de relaciones públicas, la primera respuesta del director ejecutivo puede ser apedrear a la prensa y negarse a comentar. Los expertos en relaciones públicas que han logrado manejar numerosas crisis que han amenazado las ventas y destruido la imagen pública de una empresa dicen que esta es la forma incorrecta de manejar el problema. De hecho, argumentan lo contrario: divulgación pública completa de inmediato. Este es el método probado para abusar con éxito de tales crisis y resolverlas favorablemente. El mejor enfoque es una iniciativa de relaciones públicas honesta y vigorosa que incluya el control de daños y la oportunidad de reconstruir la percepción pública de su empresa.

Cómo afrontar una crisis cara a cara

Si bien cada crisis tendrá características únicas, existen principios generales que se aplican a la mayoría de ellas. Sea cual sea la crisis, los medios y el público quieren saber qué pasó. Sus clientes quieren saber por qué sucedió y cómo se puede solucionar, incluida cualquier posible compensación por daños o inconvenientes que puedan tener.

El principio rector para manejar tales crisis es: decir la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad, y decirlo de inmediato. Enuncie sólo lo que se sabe, pero los hechos. No haga declaraciones que acepten, adivinen o especulen sobre cualquier aspecto de la crisis. Asegúrese de que un asesor legal examine todas las declaraciones antes de que se publiquen. En la mayoría de los casos, los hechos sobre la crisis estarán ocultos, porque los medios de comunicación pueden exponerlos, divulgar ampliamente la información y hacer más daño a la empresa del que ya ha sido dañado.

Dirigirse a los medios

En la mayoría de los casos en que una empresa se ve afectada por una crisis de relaciones públicas, los medios de comunicación se pondrán en contacto con el director ejecutivo de la empresa, el portavoz de la empresa o el departamento de relaciones públicas (si lo hubiera) o algún miembro de la alta dirección. Los reporteros pedirán explicaciones y declaraciones específicas que puedan citar en sus informes.

Se recomienda que se nombre a un equipo o individuo de gestión de crisis y que todas las solicitudes de información se dirijan a un miembro apropiado del grupo o al portavoz. No permita que nadie más en la empresa hable con los medios. La información de crisis interna solo debe proporcionarse a los miembros del equipo de gestión de crisis y / o un portavoz para garantizar que la empresa hable solo con una voz coherente. Si hay aspectos técnicos por revelar relacionados con la crisis, se debe designar una autoridad en esa especialidad para interactuar con los medios.

La declaración pública también debe incluir cómo el problema puede afectar a las personas. Esto incluiría informar a los clientes que pueden haber comprado un producto retirado del mercado, defectuoso o contaminado. En estos casos, la empresa debe proporcionar un reembolso o reemplazo a un precio igual por el producto. En algunos casos, se debe desechar un producto contaminado y se debe informar adecuadamente a los clientes que hayan comprado dicho producto.

Cuando hable con el público y / o los medios de comunicación, tenga un rostro tranquilo y compasivo. Negar la responsabilidad o la rendición de cuentas por la situación crea más hostilidad para los clientes y el público. Tenga en cuenta que este enfoque es diferente a admitir la responsabilidad, un asunto legal decidido en la corte: pero nuevamente, declaraciones públicas claras a un asesor legal.

El CEO puede ofrecer una entrevista en tiempo real o grabada a los medios de comunicación en la que se responden todas las preguntas. Otra forma efectiva de manejar la crisis es una transmisión de televisión en vivo o aparecer en un canal de redes sociales haciendo preguntas a los clientes. Puede ser necesario contratar una empresa de relaciones públicas o un consultor en técnicas de gestión de crisis. Incluso si hay una amplia cobertura en los periódicos, puede ser aconsejable comprar publicidad en televisión, Internet y redes sociales para ayudar a combatir la crisis.

Un comunicado de prensa preparado, creado internamente o por una empresa de relaciones públicas externa o relaciones con los medios, puede abordar la crisis más allá y con más detalle que una declaración pública. El comunicado de prensa podría incluir un intercambio de preguntas y respuestas, anticipándose a lo que el público querría saber sobre la crisis. El formato de preguntas y respuestas proporciona información general en párrafos cortos que a veces son solo una oración o dos, y es fácil de leer y comprender.

Los asuntos legales deben discutirse con un abogado. Los abogados pueden instar a los medios de comunicación «por no mencionar» que lo abarquen todo, hasta que los aspectos legales de la crisis se comprendan y aborden completamente. También es posible que deban considerarse los problemas de seguros y los abogados deben examinar las pólizas aplicables.

Sin embargo, la desventaja del enfoque “sin comentarios” es una mayor investigación de los medios y una imagen pública desfavorable. Si y cuando la crisis lleve a la presentación de demandas civiles, o incluso a procesos penales, la negativa de la empresa demandada a comentar tendrá un impacto negativo en el jurado.

Qué esperar durante una crisis

Incluso después de que la empresa en crisis haya hecho una declaración o comentarios públicos, los medios de comunicación pueden continuar haciendo preguntas sobre los asuntos tratados en las declaraciones y sobre aquellos que no se han abordado. Esto puede continuar durante días o semanas después de que se informe de la crisis inicial.

La empresa maltratada debe esperar que los clientes estén enojados y decepcionados. Estas son reacciones naturales, y si la empresa actúa de manera responsable, estos sentimientos eventualmente deberían disiparse y ser reemplazados por una renovada lealtad a la marca. Los clientes pueden estar presentes en las tiendas, por ejemplo, para reclamar reembolsos por productos memorizados o defectuosos, o servicios relacionados. La empresa debe iniciar de inmediato una política de reembolso completo o reemplazo para restablecer la buena voluntad entre los clientes. Un bono adicional ayudará a los clientes preocupados en forma de tarjetas de regalo o cupones de descuento a reconstruir la lealtad del cliente.

Los expertos en relaciones públicas instan a la empresa a ser paciente y a continuar su cooperación con los medios de comunicación mientras responden plenamente a sus preguntas. También se recomienda el mismo enfoque en respuesta a las quejas de los clientes. Debería inspirar una garantía nueva y más completa de productos y / o servicios para impulsar la confianza de los consumidores, e incluso puede alentar ventas más vibrantes después de la crisis.

Tan pronto como la crisis parezca remitir, la empresa podrá plantearse una breve campaña publicitaria en medios digitales o tradicionales para difundir y reforzar aún más su mensaje. El mensaje publicitario de relaciones públicas también debe publicarse en todos los canales de contenido digital disponibles.

La publicidad debe destacar lo siguiente:

  • Política de la empresa sobre reembolsos completos o reemplazo del producto en cuestión
  • Pasos seguidos para repetir el problema
  • Nuevas garantías
  • Nuevos incentivos (tarjetas de regalo de bonificación, descuentos, etc.) para recuperar un negocio perdido
  • Disculpe las molestias ocasionadas por la crisis.

La línea de base

Una respuesta rápida, honesta y totalmente expuesta a una crisis es la mejor manera de controlar los daños, mantener la confianza de su base de clientes y minimizar la pérdida de ventas, lo cual es inevitable en la mayoría de los casos. Sin embargo, con el tiempo, si se aplican los principios de gestión de crisis, las ventas deberían restablecerse, junto con la credibilidad, la confianza del consumidor y una imagen pública reformada.