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¿Qué es una extensión de marca?

Una extensión de marca es cuando una empresa usa una de sus marcas establecidas en un nuevo producto o categoría de un nuevo producto. A veces se le llama extensión de marca. La estrategia detrás de la extensión de la marca es utilizar el valor de la marca de la empresa ya establecida para ayudarla a lanzar su producto más nuevo. La compañía confía en la lealtad a la marca de sus clientes existentes y espera aceptar más ofertas nuevas de la misma marca. Si tiene éxito, la extensión de la marca puede ayudar a una empresa a alcanzar nuevos datos demográficos, expandir su base de clientes, aumentar las ventas y aumentar los márgenes de ganancia generales.

Conclusiones clave

  • La extensión de marca es la introducción de un nuevo producto que se basa en el nombre y la reputación de un producto establecido.
  • La extensión de marca funciona cuando los productos originales y nuevos tienen una calidad o característica común que el consumidor puede reconocer de inmediato.
  • La extensión de la marca falla cuando el nuevo producto no tiene nada que ver con el producto original, cuando se considera inconsistente o incluso crea una asociación negativa.

Cómo funciona la extensión de marca

La extensión de marca aprovecha la reputación, la popularidad y la lealtad a la marca de un producto líder para lanzar un nuevo producto. Para tener éxito, debe haber una conexión lógica entre el producto original y el nuevo artículo. Una asociación débil o inexistente puede dar lugar a un efecto contradictorio, dilución de marca. Esto incluso puede dañar la marca matriz.

Las extensiones de marca exitosas permiten a las empresas diversificar sus ofertas y aumentar la participación de mercado. Pueden dar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores que no ofrecen productos similares. La marca es una herramienta de marketing eficaz y económica para el nuevo producto.

Apple (AAPL) es un ejemplo de una empresa con un historial de uso eficaz de una estrategia de extensión de marca para impulsar el crecimiento. Comenzando con sus populares computadoras Mac, la compañía ha aprovechado su marca para vender productos en nuevas categorías, como se vio con el iPod, iPad y iPhone.

Suele decirse que las empresas que logran expandir con éxito su marca aprovechan el efecto Hello, que les permite aprovechar la actitud positiva de los consumidores hacia sus productos para lanzar nuevos productos.

Ejemplos reales de expansión de marca

La extensión de la marca puede ser tan obvia como ofrecer el producto original en una nueva forma. Por ejemplo, una cadena de restaurantes Boston Market lanzó una línea de cenas congeladas con su propio nombre, que ofrece una tarifa similar.

Otro tipo de extensión de marca combina dos productos reconocibles. El helado Breyers es un emparejamiento con los trozos de galleta Oreo que se basa en la lealtad del consumidor a las marcas originales o ambas marcas.

La extensión de marca también se puede aplicar a una categoría de producto diferente. El negocio principal de Google es el motor de búsqueda, pero hay una variedad de otros productos y servicios no publicitarios, incluidos Play Store, Chromebooks, Google Apps y Google Cloud Platform.

En los mejores ejemplos, la extensión de la marca es natural y se deriva de la reconocible calidad positiva del producto original. Arm & Hammer produce arena desodorizante para gatos bajo su marca. Black & Decker fabrica una línea de herramientas de juguete para niños. Ghirardelli Chocolate Company vende una mezcla de brownies. La creación de productos complementarios es una especie de extensión de marca. Coca-Cola es un ejemplo de las muchas variedades y sabores.

Críticas a la expansión de la marca

El costo de presentar un producto a través de la extensión de la marca es menor que el costo de presentar un producto nuevo que no tiene reconocimiento de marca. La marca original transmite el mensaje.

Sin embargo, las extensiones de marca fallan cuando las líneas de productos presentan una discrepancia particular. La marca puede incluso arrojar una luz disidente sobre el nuevo producto. Antes de lanzar un nuevo producto, los gerentes de marca deben tener en cuenta a su público objetivo y considerar qué productos encajarían bien con la marca de su empresa.

Un ejemplo de una extensión de marca fallida ocurrió a principios de la década de 1980 cuando el fabricante líder de jeans Levi Strauss & Co. una línea de trajes de tres piezas para hombre lanzada bajo la submarca Levi’s Tailored Classics. Después de años de malas ventas, la empresa cerró la línea. La compañía no ha podido superar la percepción de los consumidores de la marca como una relacionada con la ropa casual casual y no con la vestimenta de negocios. Sin embargo, Levi aprendió de su error y en 1986 presentó Levi’s Dockers, una línea de pantalones caqui casuales y ropa de hombre que ha sido un éxito de ventas constante para la compañía desde entonces.