En este momento estás viendo Grandes perspectivas: predecir el crecimiento de las ventas

Se puede decir que predice que el crecimiento de los ingresos brutos de una empresa será la parte más importante para determinar el crecimiento de sus acciones. Desafortunadamente, a menos que tenga una empresa interna con detalles precisos de pedido y envío, es muy difícil saber exactamente cuánto producto venderá una empresa, digamos, en los próximos cinco años. Sin embargo, al resolver algunas preguntas clave, los inversores pueden mejorar la precisión de sus suposiciones: ¿Qué tan rápido está creciendo el mercado de los productos de la empresa? ¿Cuál es la participación de mercado de la empresa? ¿Es probable que la empresa gane o pierda participación de mercado?

VEA: Bases of Business Forecasting

El crecimiento del mercado

Tómese su tiempo para examinar la tasa de crecimiento del mercado. ¿La empresa opera en un mercado maduro o en un mercado en crecimiento? Supongamos que desea medir el crecimiento futuro del productor de consumidores Proctor & Gamble. Vale la pena recordar que el mercado de bienes de P&G es relativamente maduro, lo que significa que es poco probable que crezca mucho más rápido que la economía en general o el PIB.

Los actores de la industria de la tecnología normalmente operan en mercados de crecimiento más rápido. Tomemos, por ejemplo, Apple. Hace menos de una década, Apple solo sabía sobre computadoras, pero ahora tiene un control autorizado en el mercado de teléfonos y tabletas. Para comprender sus perspectivas, debe estimar el porcentaje de personas que ya tienen teléfonos inteligentes, el porcentaje de compradores de teléfonos inteligentes nuevos y el porcentaje de clientes que Apple podría aprovechar de sus competidores en los próximos años.

Cuota de mercado

La cuota de mercado de una empresa puede influir en gran medida en el crecimiento futuro de sus ventas. ¿Tiene la empresa, como el gigante de los chips informáticos Intel, un gran impacto en su mercado? Es difícil para Intel aumentar las ventas, digamos, un 10% al año, cuando sus ventas anuales ya superan los 50.000 millones de dólares y posee el 80% del mercado de chips. Para algunos jugadores dominantes, simplemente hay mucho espacio para aumentar las ventas a través de ganancias en la participación de mercado.

Otras veces, los actores clave del mercado ya utilizan posiciones de mercado sólidas para lograr mayores ganancias. El minorista de café Starbucks y el fabricante de automóviles Honda son buenos ejemplos de empresas que han utilizado el poder de su marca para aumentar su participación de mercado de manera constante a lo largo de los años.

Los “prometedores” pueden tomar rápidamente grandes porcentajes de participación de mercado de aquellas empresas que tradicionalmente han sido competidores dominantes. Considere Southwest Airlines. Gracias a un modelo de negocio innovador y de bajo costo, en unos pocos años Southwest ha capturado gran parte del negocio de la aerolínea de manos de líderes de la industria como American Airlines y United Airlines.

Algunas empresas están constantemente «negociando» cuotas de mercado con sus competidores. Si está considerando el crecimiento de las ventas en Coca-Cola, es posible que desee considerar el crecimiento a partir de las ganancias en la participación de mercado. Sin embargo, cuando la participación de mercado varía entre competidores, digamos Coca-Cola y Pepsi, no debe poner demasiado peso en las ganancias de participación al considerar las tendencias futuras de crecimiento de las ventas.

Precios

La fijación de precios de productos y servicios puede tener un impacto significativo en el crecimiento de los ingresos por ventas. Si una empresa aumenta sus precios y logra mantener el volumen de ventas unitarias, los ingresos por ventas crecerán. Por otro lado, un menor número de unidades podría generar precios más altos si los clientes optan por alternativas más económicas.

El efecto de los precios en los ingresos por ventas depende del poder de fijación de precios de la empresa. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas tienen un enorme poder de fijación de precios cuando sus medicamentos están patentados. Lo mismo ocurre con las empresas que tienen mucho reconocimiento de marca y lealtad de los clientes. Starbucks y Honda pueden cobrar precios más altos que sus competidores y mantener el crecimiento de los ingresos por ventas. Por el contrario, en los mercados de tecnología y electrónica de consumo, los precios están cayendo casi inevitablemente. Para empresas como Sony e Intel, la presión sobre los precios a lo largo del tiempo puede ser tan fuerte que los ingresos por ventas pueden caer incluso cuando aumentan las unidades vendidas.

Por último, no olvide pensar en la combinación de productos. Supongamos que General Motors decidió que se centraría en vender sus Cadillac de gama alta en lugar de sus Chevrolet inferiores. El precio de venta promedio más alto de los autos de lujo podría tener un impacto favorable en el crecimiento de las ventas, asumiendo que el enfoque de GM en la gama alta no se traduzca en menos autos completos vendidos.

La línea de base

Para los inversores que miran a una empresa desde fuera, predecir las tasas de crecimiento de las ventas, incluso pronto, es como mirar a través de la niebla. Estas simples preguntas sobre el crecimiento del mercado, la participación de mercado y el poder de fijación de precios son solo el comienzo, pero pueden hacer que los inversores avancen en el proceso.