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¿Qué es el marketing sin fines de lucro?

El marketing sin fines de lucro se refiere a las actividades y estrategias que difunden el mensaje de la organización, así como a la búsqueda de donaciones y la convocatoria de voluntarios. El marketing sin fines de lucro implica la creación de logotipos, lemas y textos, así como el desarrollo de una campaña de medios para exponer la organización a una audiencia externa. El objetivo del marketing sin fines de lucro es promover los ideales y las causas de la organización para llamar la atención de posibles voluntarios y donantes.

Conclusiones clave

  • El marketing sin fines de lucro se refiere a las medidas y estrategias que utilizan las organizaciones sin fines de lucro para aumentar las suscripciones y difundir su mensaje.
  • El marketing sin fines de lucro abarca una amplia gama de actividades, como marketing directo por correo electrónico, marketing móvil, marketing de contenido y marketing en redes sociales.
  • Una campaña de punto de venta depende de solicitar una donación al mismo tiempo que el posible donante compra.
  • En una campaña orientada a mensajes, la organización sin fines de lucro vinculó sus esfuerzos de recaudación de fondos a un evento actual de alto perfil que ya ha atraído la atención del público.
  • En una campaña negociada, la organización sin fines de lucro se asocia con un patrocinador corporativo para alentar a los consumidores a usar su compra para ayudar a financiar la misión de la organización sin fines de lucro.

Comprensión del marketing sin fines de lucro

No todo el marketing sin fines de lucro es igual. La forma en que una organización sin fines de lucro puede promocionarse a sí misma y su causa puede ser diferente por todas las razones. Existen algunas similitudes en la forma en que las organizaciones sin fines de lucro y las empresas sin fines de lucro abordan el marketing, pero las diferencias son significativas.

Por un lado, el marketing sin fines de lucro puede ser un desafío porque puede ser más difícil comercializar y vender sus ideas y razones que los productos y servicios. Por otro lado, la falta de organizaciones sin fines de lucro, por su propia naturaleza, que el marketing de empresa a consumidor (B2C) o de empresa a empresa (B2B) no tiene: una misión bien definida.

Las organizaciones sin fines de lucro tienen presupuestos de marketing más pequeños que las empresas con fines de lucro y, por lo tanto, generalmente reciben menos atención de las redes sociales. El marketing de contenido puede ser mucho más difícil con tales restricciones presupuestarias, aunque puede ser mucho más fácil lograr una narración convincente si tiene una misión bien definida. Por ejemplo, las causas que a menudo son promovidas por organizaciones sin fines de lucro, como los problemas sociales, el medio ambiente y la atención médica, son mucho más propicias para una narración sólida que la mayoría de los productos o servicios.

Tipos de marketing sin fines de lucro

El marketing sin fines de lucro puede tomar muchas formas. Estos tipos de campañas pueden tener objetivos similares (recaudar fondos, concienciar y participación de voluntarios) pero sus métodos pueden variar enormemente. A continuación, se muestran algunos tipos de campañas de marketing sin fines de lucro.

Campaña de punto de venta

Una campaña en el punto de venta depende de la solicitud de suscripción a una compra que ya está realizando el donante potencial. Por ejemplo, se les puede pedir a los donantes que hagan una donación para su compra en una caja registradora en una tienda física o en línea durante el proceso de verificación.

Campaña centrada en mensajes

Una estrategia orientada a mensajes fomenta el cambio de comportamiento o la acción del consumidor o aumenta la conciencia. Estas campañas a menudo están vinculadas a eventos actuales de alto perfil que ya se avecinan y se informan ampliamente en los medios. Los mensajes generalmente se combinan con esfuerzos de recaudación de fondos y participación de voluntarios.

Campaña transaccional

En las campañas transaccionales, la suscripción corporativa fomenta la actividad del consumidor (como comprar o responder a una publicación en las redes sociales). La organización sin fines de lucro colabora con un donante corporativo para alentar a los consumidores a utilizar sus compras para ayudar a financiar los esfuerzos caritativos de la organización sin fines de lucro. El donante corporativo se beneficia de la publicidad positiva y la capacidad de alinearse con una organización benéfica que refleja sus valores corporativos.

Problemas de marketing de organizaciones sin fines de lucro

Los especialistas en marketing sin fines de lucro tienen diferentes demografías con las que competir. Los especialistas en marketing pueden encontrar que necesitan comunicarse y atraer a donantes mayores y más ricos por razones benéficas y de formas completamente diferentes a las de los millennials.

Por ejemplo, los donantes mayores (baby boomers o Generación X) aún pueden preferir una solicitud impresa por correo directo, mientras que los donantes más jóvenes pueden preferir que se les solicite que se suscriban a través de un mensaje de texto o una aplicación. La impresión puede ser la salida, pero los especialistas en marketing sin fines de lucro no pueden renunciar a ella porque todavía funciona con algunos donantes. Del mismo modo, los especialistas en marketing sin fines de lucro no pueden ignorar el espacio de marketing móvil, que esperan muchos donantes más jóvenes.

El papel de las redes sociales

Uno de los desafíos del marketing sin fines de lucro es alentar a las personas a donar a una causa sin recibir nada a cambio de inmediato. Sin embargo, muchas organizaciones sin fines de lucro están descubriendo que las redes sociales ayudan con esto porque les permite a las personas compartir fácilmente por qué están donando y alentar a sus amigos y familiares a hacer lo mismo. En cierto modo, esto es como marketing de boca en boca. Las redes sociales crean una experiencia de colaboración y les dan a los participantes la sensación de hacer una diferencia activa en temas que son importantes para ellos.

De hecho, las redes sociales están ahora a la vanguardia en muchas áreas del marketing, lo que las convierte en un juego de pago por jugar. Esto significa que los especialistas en marketing sin fines de lucro, con sus presupuestos más limitados, pueden estar en desventaja. Por lo tanto, una forma de mejorar la capacidad de la organización sin fines de lucro para aprovechar el poder de las redes sociales puede incluir que todos los empleados compartan parte de la responsabilidad de hacer correr la voz como parte de un esfuerzo concertado de marketing en las redes sociales.