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¿Qué es el marketing verde?

El marketing verde se refiere a la práctica de desarrollar y publicitar productos basados ​​en su sustentabilidad ambiental real o percibida.

Los ejemplos de marketing ecológico incluyen la publicidad de las emisiones reducidas asociadas con el proceso de fabricación de un producto o el uso de materiales reciclados posconsumo para el empaque del producto. Algunas empresas pueden promocionarse a sí mismas como conscientes del medio ambiente al donar parte de sus ingresos de ventas a iniciativas ambientales, como la plantación de árboles.

Cuando las actividades de marketing ecológico de una empresa no están respaldadas por inversiones significativas o cambios operativos, pueden ser criticadas por publicidad falsa o engañosa. Esta práctica también se denomina a veces lavado verde.

Conclusiones clave

  • El marketing ecológico describe los esfuerzos de una empresa de sostenibilidad ambiental para dar a conocer sus prácticas comerciales.
  • Como resultado de la aparición de una población de consumidores cada vez más preocupada por los factores ambientales y sociales, el marketing ecológico se ha convertido en una parte importante de las relaciones públicas corporativas.
  • Una crítica a las prácticas de marketing ecológico es que tienden a favorecer a las grandes corporaciones que pueden absorber los costos adicionales de estos programas.

Cómo funciona el marketing verde

El marketing verde es una parte de un movimiento más amplio hacia prácticas comerciales con conciencia social y ambiental. Cada vez más, los consumidores esperan que las empresas demuestren su compromiso de mejorar sus operaciones junto con varios criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Para ello, muchas empresas distribuirán de forma permanente declaraciones de impacto social, en las que periódicamente se autoinforman sobre su avance hacia estos objetivos.

Los ejemplos típicos de mejoras relacionadas con ESG incluyen la reducción de emisiones de carbono asociadas con las operaciones de la empresa, el mantenimiento de mano de obra de alta calidad en el hogar y en las cadenas de suministro internacionales, y programas filantrópicos diseñados para apoyar a las comunidades en las que opera la empresa. Si bien el marketing verde se refiere específicamente a las iniciativas ambientales, estos esfuerzos se presentan cada vez más junto con las políticas sociales y de gobierno corporativo.

Existen muchos incentivos para las empresas que optan por participar en el marketing ecológico. Para empezar, la percepción de un compromiso con las empresas por motivos medioambientales es un factor cada vez más importante en los hábitos de gasto de muchos consumidores. El es Encuesta Global de Responsabilidad Corporativa de Nielsen 2014, por ejemplo, se encontró que alrededor del 55% de los consumidores estaban dispuestos a aceptar precios más altos de empresas que se considera que tienen un impacto social y ambiental positivo, un aumento del 10% con respecto a la encuesta anterior en 2011. Asia, América Latina y Oriente Medio , esta opinión era aún más común, compartida por aproximadamente el 65% de los encuestados en 2014.

Ejemplo del mundo real

Starbucks (SBUX) a menudo se ha citado como líder en prácticas de marketing ecológico. La empresa ha realizado importantes inversiones en diversas iniciativas sociales y medioambientales en los últimos años. Por ejemplo, en 2019 Informe de impacto social global, Starbucks informó que ha ganado más de cien millones de dólares para el desarrollo de fuentes de energía renovables. La compañía ahora compra suficiente energía renovable para alimentar todas las tiendas de su compañía que operan en América del Norte y el Reino Unido.

Asimismo, la empresa ha realizado inversiones en proyectos de impacto social a través de iniciativas como el Starbucks College Achievement Plan. A través de este proyecto, muchos empleados de Starbucks con sede en EE. UU. Que trabajan más de 20 horas a la semana en promedio son elegibles para la matrícula totalmente pagada para el programa de licenciatura en línea que ofrece la Universidad Estatal de Arizona. Este proyecto, junto con compromisos similares en áreas relacionadas con la contratación de veteranos, es una parte importante de las iniciativas de marketing ecológico de Starbucks.

Desde la perspectiva de un inversor, este tipo de iniciativas de marketing ecológico pueden ser esenciales para construir y mantener una marca valiosa, especialmente para empresas orientadas al consumidor como Starbucks. Sin embargo, algunos críticos argumentan que el marketing verde puede aumentar los beneficios de las empresas más grandes a expensas de sus competidores pequeños o medianos. Después de todo, la implementación de programas sociales o ambientales sólidos a menudo implica gastos generales adicionales. Para las grandes empresas, estos costos son fáciles de pagar y pueden formar parte del presupuesto de marketing actual de la empresa. Sin embargo, para las empresas más pequeñas, estos costos pueden tener un impacto significativo en la rentabilidad o viabilidad del negocio.