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¿Qué es un producto de marca blanca?

Los minoristas venden productos de marca blanca con su propia marca y logotipo, pero los productos los fabrican ellos mismos. El etiquetado blanco se produce cuando un fabricante de artículos utiliza la marca solicitada por el comprador o el comercializador, en lugar de su propia marca. El producto final parece haber sido entregado por el comprador.

Los productos de marca blanca son fáciles de ver en los estantes del almacén, ya que la etiqueta lleva el nombre del propio minorista (comúnmente conocido como la “marca del almacén”). Por ejemplo, la línea de productos «Valor diario» del mercado total de alimentos.

Conclusiones clave

  • Una empresa fabrica productos de marca blanca y otras empresas los envasan y venden con diferentes marcas.
  • Los minoristas de cajas grandes han vendido con éxito productos de marca blanca con su propia marca.
  • La marca de etiqueta privada es un fenómeno global que ha ido creciendo de manera constante desde finales de la década de 1990.
  • Una de las principales ventajas de la marca blanca es que ahorra tiempo, energía y dinero a las empresas en términos de costes de producción y marketing.

Comprensión del producto de marca blanca

Los productos de marca blanca son fabricados por un tercero, no por la empresa que los vende, ni siquiera necesitan ser comercializados. La ventaja es que una empresa individual no tiene que pasar por todo el proceso de creación y venta de un producto. Una empresa puede concentrarse en producir el producto; otro sobre comercializarlo; y otro puede enfocarse en venderlo, cada uno según su experiencia y preferencia. Los principales beneficios de la marca blanca son que ahorra tiempo, energía y dinero a las empresas en términos de costes de producción y marketing.

Otra ventaja importante de las marcas privadas es que si un supermercado tiene un trato exclusivo con un fabricante, los costos de transporte promedio pueden ser más bajos de lo habitual y la empresa se beneficiaría de las economías de escala de distribución. Debido a los menores costos de transporte, el minorista podría vender el producto por menos y aún así lograr un mayor margen de beneficio.

Las marcas de etiqueta privada se están volviendo cada vez más populares, lo que sugiere que los consumidores se están volviendo más sensibles al precio y menos leales a sus marcas tradicionales favoritas. En muchos países, el crecimiento de las marcas de distribuidor está perjudicando la cuota de mercado de las marcas nacionales (fabricantes).

Tipos de empresas que utilizan productos de marca blanca

Minoristas

Si bien los productos de marca blanca pueden verse técnicamente en cualquier industria o sector, a los grandes minoristas les ha ido bien con ellos. Empresas como Whole Foods y Walmart han aprovechado la venta de sus propios productos de marca creados por otros fabricantes.

Empresas multinacionales y traders masivos

En 1998, Tesco (TSCDY), una multinacional británica de comestibles y trader general, comenzó a segmentar a sus clientes y desarrollar marcas que se adaptan a todos los grupos. En los Estados Unidos, los minoristas se apresuraron a seguir el precedente de Tesco.

El etiquetado blanco en los EE. UU. Ha funcionado muy bien para los grandes minoristas como Target Corporation (TGT), con al menos 10 marcas diferentes que sirven a un grupo de consumidores y una línea de productos específicos, y juntas aportan al menos $ 1 mil millones al año.

Empresas de electrónica

La marca de etiqueta privada no se limita al segmento de supermercados. Los principales fabricantes de productos electrónicos de alta gama para teléfonos móviles y computadoras a menudo ponen sus marcas en productos de marca blanca a un precio más barato para expandir sus ofertas.

Marca blanca en forma de servicios

Los productos de marca blanca no siempre tienen que ser bienes tangibles. Las ofertas de servicios también han adoptado el etiquetado blanco. Algunos bancos, por ejemplo, utilizan servicios de marca blanca como el procesamiento de tarjetas de crédito cuando no tienen estos servicios en casa. Además, las empresas sin operaciones bancarias a menudo extienden las tarjetas de crédito de marca a sus clientes, que también son un tipo de etiqueta blanca. Por ejemplo, LL Bean Inc.. ofrece una tarjeta de crédito de marca a sus consumidores, mientras que la tarjeta es realmente proporcionada por Barclays Bank (BCS). Macy’s (M) también ofrece a sus clientes una tarjeta de marca, mientras que American Express (AXP) ofrece la suya propia.

Ventajas y desventajas de los productos de marca blanca

Hay muchas consideraciones, tanto positivas como negativas, con respecto al concepto de etiquetado blanco.

Ventajas

  • Líneas de productos ampliadas. Las empresas pueden utilizar marcas de etiqueta blanca para expandir sus ofertas y dirigirse estratégicamente a los clientes; a su vez, esto podría fortalecer su ventaja competitiva.
  • Grandes contratos. Los productores externos obtienen grandes contratos, que pueden tener ventas e ingresos garantizados.
  • Ventas con descuento. Las tiendas pueden aumentar los ingresos vendiendo productos de marca blanca con un descuento en relación con las marcas nacionales.
  • Calidad. Las marcas blancas pueden ser tan buenas como las marcas nacionales, ya que a menudo utilizan los mismos productores; la alta calidad crea clientes satisfechos.

Desventajas

  • Dupdo. Se da copia a empaques muy similares entre marcas, que en algunos casos pueden ser ilegales. Las marcas de etiqueta privada deben diferenciarse lo suficiente como para no inducir a error a los consumidores.
  • Monopsonio. Un minorista poderoso podría expulsar a los competidores más pequeños, lo que resultaría en una condición de mercado de un solo comprador.
  • Barreras para entrar. Las nuevas empresas pueden tener dificultades para ingresar al mercado debido al creciente dominio de las marcas de marca blanca, lo que reduce la competencia general.

Ejemplo del mundo real

Un importante minorista creativo con la marca es Costco (COST), el operador del club de almacén con sede en EE. UU., Con su marca Kirkland de productos de marca privada. ¿Significa esto que Costco fabrica todos los productos Kirkland que ve en los estantes? Para nada. Solo contratan a varios productores que han acordado poner sus productos en envases Kirkland.

El producto de la marca Kirkland a menudo se encuentra junto a la marca nacional (que en realidad fabrica el producto) en el estante: productos idénticos, nombres diferentes, la marca nacional que se vende a un precio más alto. Por ejemplo, Costco vende Saran Wrap. Saran es un nombre comercial actualmente propiedad de SC Johnson & Son. Pero Costco vende su propia envoltura plástica para alimentos Kirkland Signature.

Costco está oscureciendo aún más la línea entre las marcas nacionales y las privadas mediante el uso de ofertas premium y estrategias de marca compartida con empresas como Starbucks (SBUX), Quaker Oats, una subsidiaria de PepsiCo, Inc.. (PEP) y Tyson Foods, Inc. (TSN). Curiosamente, los ejecutivos de productos de consumo y los ejecutivos minoristas generalmente creen que la marca compartida entre los minoristas y las marcas nacionales tradicionales es una situación en la que todos ganan.