En los anales de los minoristas de ropa de especialidad estadounidenses, J Crew y Banana Republic (GPS) tienen buenas habilidades. Se asociaron con estilo y clase chic. Pero tienen un precio económico. Por otro lado, el minorista sueco Hennes & Mauritz o H&M (HNNMY) parecen tener una fórmula secreta desbloqueada que combina precios baratos con la última moda. (Para obtener más información, consulte: Llegan los vikingos, con la moda.)
Dados los beneficios de H&M, ¿deberían J Crew y Banana Republic igualar los precios económicos de H&M?
Diferencias de marca
Hay dos razones importantes por las que Banana Republic y J Crew no podrán igualar los precios de H&M.
El primero está relacionado con su propuesta de branding. Una marca es una combinación intangible compleja que abarca la experiencia del cliente y la combinación de productos. Para los minoristas de ropa especializada, la combinación de productos consiste en los tipos y tipos de ropa que se ofrecen.
J Crew y Banana Republic están dirigidos a un público diferente al del cliente promedio de H&M. Mientras que J Crew atiende a profesionales que trabajan, Banana Republic, propiedad de Gap, atrae a los clientes interesados en el lujo asequible. Los clientes clave de la tienda son profesionales del trabajo y clientes conscientes de la marca.
H&M, por otro lado, pertenece a la categoría minorista de moda de rápido crecimiento, que recientemente se ha expandido para incluir a Zara y Forever 21 .. La ropa de la tienda está dirigida a clientes interesados en las últimas tendencias de moda, pero que no pueden permitirse opciones más caras.
La ropa de H&M no es del mismo estándar o calidad que Banana Republic y J Crew. Tampoco se espera que duren mucho. Pero están de moda. Esto sucede porque los diseñadores de la tienda pueden ver y aprovechar las últimas tendencias de la moda y ponerlas en producción. (Para obtener más información, consulte: Ventaja de la gestión de proyectos ágil de Zara.)
Cadenas de suministro de contraste
En segundo lugar, ni J Crew ni Banana Republic tienen eficiencias en la cadena de suministro de H&M. El precio de la prenda es una medida de la eficiencia de la cadena de suministro de H&M. Esto sucede porque la lista de materiales (o componentes de fabricación del producto), el transporte y la logística se suman acumulativamente al precio de todo el producto. La cadena de suministro de H&M está diseñada para servir al posicionamiento de su marca como destino de ropa barata y de moda.
La empresa almacena lotes de inventarios más pequeños en comparación con sus competidores. El efecto de esto es reducir los costos de inventario y garantizar una rotación rápida. La empresa también se abastece la mayoría de sus productos de Bangladesh, uno de los destinos de abastecimiento de prendas de vestir más baratos del mundo. Además de asegurar costos más bajos, la estrategia asegura operaciones simples y optimizadas asegurando tiempo para reducir sus productos.
En contraste, Banana Republic y J Crew tienen operaciones complejas en la cadena de suministro. Las complejidades se incorporan a sus operaciones. Por ejemplo, Bearna tiene contratos con fábricas en 60 países diferentes. Además, cuenta con funciones centralizadas de compras y logística para tres marcas: Gap, Banana Republic y Old Navy, lo que complica sus operaciones en la cadena de suministro. (Para obtener más información, consulte: Glenn Murphy: así es como arreglas la brecha.)
Clientelas únicas
Finalmente, debido a que están dirigidos a clientes relativamente ricos (en comparación con H&M), Banana Republic y J Crew realizan más inversiones iniciales para garantizar una mejor experiencia del cliente en su sitio web y en sus tiendas. Esto significa que invierten mayores cantidades de dinero para crear un diseño de tienda significativo y capacitar a los empleados. Por ejemplo, Banana Republic ha ordenado recientemente períodos de formación para que los empleados fomenten relaciones «emocionales» con los clientes. Por el contrario, H&M está duplicando las tiendas en línea para aprovechar el auge del comercio electrónico.
La línea de base
Técnicamente, Banana Republic y J Crew podrían simplificar las operaciones y reducir el gasto en la venta de ropa barata. Pero eso significaría abandonar a su clientela, que busca en estas cadenas ropa de calidad y hace una declaración personal sobre sus elecciones. La ropa barata cambiaría la lealtad de los clientes hacia H&M u otros puntos de venta similares. Esto dañará su línea de base.
