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La teoría de la jerarquía de efectos es un modelo de cómo la publicidad influye en la decisión de un consumidor de comprar o no un producto o servicio. La jerarquía refleja el progreso del aprendizaje del consumidor y las experiencias de toma de decisiones como resultado de la publicidad. Se utiliza un modelo de jerarquía de efectos para establecer un conjunto estructurado de objetivos de mensajes publicitarios para un producto en particular, para construir cada objetivo a su vez hasta la venta final. Los objetivos de la campaña (en orden de entrega) son: conciencia, conocimiento, deseo, elección, convicción y compra.

Jerarquía de la teoría de la ruptura de efectos

La teoría de la jerarquía de efectos es una estrategia publicitaria avanzada en el sentido de que conduce a ventas publicitarias bien desarrolladas diseñadas para crear conciencia de marca a lo largo del tiempo. Si bien se prefiere la compra inmediata, las empresas que utilizan esta estrategia esperan que los consumidores necesiten un proceso de toma de decisiones más largo. Los anunciantes tienen como objetivo guiar a un cliente potencial a través de cada uno de los seis pasos de la jerarquía.

Los comportamientos asociados con la teoría de la jerarquía de efectos pueden reducirse a «pensar», «sentir» y «hacer», o comportamientos cognitivos, consecuentes y cónicos. El modelo de jerarquía efectiva fue creado por Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner en su artículo de 1961 Modelo para medir la eficacia de la publicidad predictiva.

Pasos de la teoría de efectos de jerarquía

  • Las etapas de conciencia y conocimiento (o cognitivo) son cuando se informa al consumidor sobre un producto o servicio, y sobre cómo procesa la información que se le brinda. Para los anunciantes, es esencial contar con información clave de la marca en esta etapa de una manera útil y fácil de entender que obligue al cliente potencial a aprender más y vincularse a un producto.
  • Las etapas similares y prioritarias (o consecuentes) son cuando los clientes se sienten acerca de una marca, por lo que no es un momento en el que un anunciante deba centrarse en un producto, sus atributos positivos o sus capacidades técnicas. En cambio, los anunciantes deben intentar apelar a los valores, sentimientos, autoestima o estilo de vida del consumidor.
  • Los pasos de condena y compra (o controvertidos) se centran en acciones. Es cuando un anunciante intenta obligar a un cliente potencial a actuar sobre la base de la información que ha aprendido y la conexión emocional que ha creado con una marca a través de una compra. Puede implicar la conversión de una duda sobre un producto o servicio en una acción. En estos pasos, los anunciantes deben intentar convencer a los clientes potenciales de que desean un producto o servicio, quizás ofreciendo una prueba de manejo o un artículo de muestra. Los anunciantes deben cultivar un nivel de confianza con ellos centrándose en la calidad, usabilidad y popularidad de un producto o servicio.