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¿Qué es una trampa de relatividad?

Una trampa de la relatividad es una trampa psicológica o conductual que lleva a las personas a realizar compras irracionales. Es una forma del efecto de anclaje. El cerebro humano funciona de manera relativa al hacer comparaciones y le resulta difícil comparar diferentes categorías. Los expertos en marketing a menudo quieren aprovechar esto, lo que incita a los consumidores a tomar una decisión de gasto que maximice sus ganancias. Los economistas del comportamiento han argumentado que esto obliga a los consumidores a realizar compras innecesarias de acuerdo con sus verdaderas preferencias.

Conclusiones clave

  • Las trampas de la relatividad son trampas psicológicas o conductuales que obligan a las personas a tomar decisiones de compra irracionales.
  • Al hacer comparaciones, las personas pueden tener dificultades para comparar entre diferentes categorías.
  • Existe una trampa de la relatividad asociada con el anclaje, un sesgo cognitivo que describe cuando uno se basa en una información inicial o la fija para tomar decisiones.

Comprensión de las trampas relacionales

Nuestras intenciones suelen estar programadas para tomar decisiones de compra basadas en comparaciones. Cuando necesitamos comprar un artículo en particular, generalmente miramos lo que cobra cada tienda para saber cuál ofrece la mejor oferta. A veces, este enfoque puede hacernos pensar de manera irracional y tomar malas decisiones.

Los clientes a menudo no conocen el precio real de mercado o el costo de un vendedor del producto o servicio que desean comprar y, en cambio, confían en los precios listados por una tienda o recomendados por un vendedor.

El concepto de trampa de la relatividad está relacionado con el fenómeno del “anclaje”, un sesgo cognitivo que describe cuando una persona se basa en o fija un dato o información que inicialmente está disponible en el proceso de toma de decisiones. A menudo, el primer número que vemos nubla nuestra percepción de todo lo que viene después. Los minoristas suelen utilizar el anclaje para engañar a los consumidores haciéndoles creer que lo están haciendo bien, la llamada «trampa del ancla». Experimentos incompletos sobre este tema encuentran que la trampa de la relatividad que afecta las decisiones financieras es un problema importante para un gran número de personas.

Ejemplos de trampa de relaciones

Un ejemplo común de la trampa de la relatividad son los modelos de precios que adoptan la mayoría de las tiendas de ropa. Si el precio normal de un par de jeans es de $ 40, la tienda mostrará el precio como $ 100, pero luego los descontará un 50% para que el precio de «oferta» sea ahora de $ 50. El comprador cree que está obteniendo una ganga cuando el la tienda realmente les cobra un 25% adicional por el artículo (la diferencia es de $ 10).

Incluso si la elección básica real del comprador es un par de jeans por no más de $ 40, los economistas del comportamiento afirman que a menudo compran los jeans por $ 50 debido a la impresión de que en realidad están ahorrando dinero debido al precio de oferta.

Como otro ejemplo, los viajeros pueden pagar $ 25 por una hora de estacionamiento con «descuento», si el primer árbol que encuentran se cobra $ 30, incluso si el estacionamiento de $ 20 puede estar disponible en otro lugar (desconocido para el viajero). Si la misma lotería es propiedad del mismo propietario, incluso puede seguir deliberadamente esta estrategia de precios para capturar el excedente del consumidor mediante una diferenciación de precios efectiva.

Un ejemplo similar proviene del servicio de alimentos. Supongamos que un restaurante ofrece una hamburguesa por $ 1.99, una hamburguesa normal por $ 2.99 y una hamburguesa premium por $ 4.59. La trampa de la relatividad sugiere que la mayoría de las personas elegirán la hamburguesa normal, creyendo que es el mejor valor o precio en relación con la calidad de la hamburguesa.

El consumidor puede asumir que el valor de la hamburguesa es menor debido a su bajo precio y que puede disfrutar de una “hamburguesa más cara” de una hamburguesa de mayor calidad. Por otro lado, podrían pensar que el precio premium de la hamburguesa premium no vale la pena debido a cómo se compara con las otras ofertas, a casi el doble del costo de la hamburguesa regular. Sin embargo, si el precio de la hamburguesa premium se reduce a $ 3.59, un número significativo de personas la elegirán con el argumento de que vale la pena pagar 60 centavos adicionales por una hamburguesa premium. Si el beneficio adicional para el consumidor de la calidad mejorada de la hamburguesa premium vale menos de 60 centavos, entonces esta es la trampa de la relatividad en funcionamiento nuevamente.

Trampa de valor

La trampa de la relatividad también es una trampa común para invertir. Ciertos múltiplos de valoración pueden hacer que una empresa vea una ganga en comparación con su grupo de aliados. De hecho, esto puede ser una ilusión: las empresas pueden ser muy diferentes; su precio en relación con un precedente histórico puede no tener en cuenta los cambios en el mercado o el plural puede no tener en cuenta algo importante, como el estado volátil de su balance. En los círculos de inversión, estas trampas de la relatividad se denominan «trampas de valor».

Consideraciones Especiales

La trampa de la relatividad también es evidente cuando se hacen comparaciones entre tipos diferentes de bienes. Por ejemplo, considere un consumidor que se propone comprar una bicicleta básica por un presupuesto limitado de $ 150. Suponga que busca casualmente un juego de palos de golf para reemplazar un juego viejo, aunque no tan urgente.

Mientras compra la bicicleta, el comprador se encuentra con un gran conjunto de palos que están rebajados al 50% y ahora tienen un precio de $ 200. De repente, el consumidor superó el presupuesto en 50 dólares y no pudo comprar lo único que quería en primer lugar: la bicicleta.

Si el consumidor realmente valora los palos de golf en menos de los $ 200 que pagó o los $ 150 que presupuestaron para la bicicleta, quedará insatisfecho. Sin embargo, si el consumidor valora los palos de golf al menos hasta $ 200, entonces obviamente los valora más que la bicicleta (por la cual solo estaba dispuesto a pagar $ 150).