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Negocios/ Perfiles de empresas

Una mirada a la estrategia y el modelo comercial de Lenovo

Desde su fundación en 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) se ha convertido en una de las empresas de tecnología más grandes del mundo. En este artículo, analizamos el modelo estratégico que sustenta una de las corporaciones más exitosas de China.

Conclusiones clave

  • Lenovo es una empresa de tecnología china que diseña, fabrica y vende PC, tabletas, teléfonos inteligentes, televisores inteligentes, estaciones de trabajo y servidores.
  • Lenovo es el proveedor de PC más grande del mundo, con una participación de mercado del 24,7% para el tercer trimestre de 2019, muy por delante de HP Inc., Dell y Apple.
  • Lenovo tiene importantes ventajas competitivas sobre sus competidores en el mercado de PC, incluida su amplia red de distribución y su capacidad para expandir su presencia en mercados emergentes.
  • A lo largo de los años, Lenovo ha utilizado adquisiciones y asociaciones estratégicas para acceder a nuevos mercados y aumentar las ventas.
  • Lenovo está a punto de compartir cuota de mercado detrás de sus competidores en ventas de tabletas y teléfonos inteligentes.

«Defender y atacar»

En el corazón del crecimiento de Lenovo en los últimos años se encuentra una estrategia, conocida como «defensa y ataque», implementada por el CEO Yang Yuanqing.Como su nombre indica, esta estrategia combina elementos defensivos y ofensivos. Defensivamente, Lenovo busca aprovechar su éxito en China, donde actualmente ocupa una posición dominante como proveedor líder de PC de China (y del mundo).Insultantemente, Lenovo busca crecer internacionalmente aprovechando los activos adquiridos y expandiendo las ventas a los mercados emergentes.

Al implementar esta estrategia, Lenovo utiliza dos modelos comerciales interrelacionados, a los que los ejecutivos de Lenovo se refieren como modelos comerciales «transaccionales» y «de relaciones». El modelo transaccional enfatiza las ventas a consumidores minoristas y pymes, tanto directamente (a través de las tiendas físicas y en línea de Lenovo) como indirectamente a través de distribuidores y minoristas.

El modelo de relación se centra en clientes empresariales, como instituciones educativas y gubernamentales, así como en grandes empresas. Las ventas que se realizan a través de este modelo se caracterizan por un nivel de servicio más personalizado por parte del personal de Lenovo y se realizan a través de una combinación de representantes de ventas internos y socios comerciales.

Proteger: el competitivo «foso» de Lenovo en China

Como dijo Warren Buffett, las empresas más exitosas son aquellas que tienen «fosos» económicos que protegen sus ganancias de la reducción de los competidores. Al menos a simple vista, Lenovo tiene muchas de esas motas en China.

Quizás la ventaja más notable de Lenovo en China es su amplia red de canales de distribución. Lenovo tiene acceso a miles de puntos de venta en su red de distribución china, la mayoría de los cuales son distribuidores exclusivos de productos Lenovo.

Los beneficios de esta red se extienden a más de una escala. La experiencia local de Lenovo como empresa nacida en China le da una ventaja sobre sus competidores no chinos. Un ejemplo: la «computadora para bodas» de Lenovo, un producto de bajo costo decorado en rojo (un color de la suerte en China) y adornado con caracteres chinos en aras de la «felicidad». La información local contenida en este producto, que fue muy popular entre los consumidores chinos rurales, sugiere que los competidores extranjeros de Lenovo pueden tener dificultades para desbancar los corazones y las mentes de los consumidores chinos.

Los ejecutivos de Lenovo han dejado claro que proteger estas ventajas competitivas en China es una prioridad estratégica clave. Pero también dejaron claro que sus ambiciones no terminan ahí.

Ataque: mercados emergentes y el escenario mundial

Para la mayoría de las empresas, la ambición como líder del mercado en China sería enorme. Para Lenovo, sin embargo, este es solo el comienzo de sus sueños. Habiéndose establecido como líderes del mercado informático chino, desde entonces se han comprometido a expandir su presencia en mercados emergentes como India, Rusia y Brasil.

Esta estrategia no está exenta de sacrificios. Primero, estas expansiones generalmente resultan en pérdidas operativas cuando una empresa invierte para establecer su presencia de ventas en el mercado objetivo. Sin embargo, este período sin fines de lucro tiene un objetivo claro: una vez que se logra una participación de mercado de dos dígitos, la política de Lenovo es cambiar su prioridad hacia un equilibrio de crecimiento y rentabilidad continuos.

En teoría, el objetivo a largo plazo de Lenovo es remodelar su posición dominante en China en todos sus mercados en expansión. En la práctica, sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo. Los ejecutivos de Lenovo saben que cada uno de los diversos mercados en los que operan, incluidos Estados Unidos, Europa, África, Oriente Medio y Asia, tienen preferencias de consumidores, paisajes competitivos y regímenes regulatorios únicos.

Uso de las ganancias y las asociaciones de Lenovo

Es poco probable que otros mercados tengan éxito, excepto los factores que contribuyeron al éxito de Lenovo en China y su exportación mundial. En cambio, Lenovo buscó aprovechar la experiencia local de sus competidores a través de adquisiciones.

Lenovo tiene un historial de negociación de adquisiciones y asociaciones estratégicas. En octubre de 2014, Lenovo terminó su adquisición de Motorola Mobility de Google Inc. (GOOGL).En una conferencia telefónica para inversores meses antes de que finalizara la adquisición, el director financiero de Lenovo, Wai Ming Wong, citó a “Motorola”[s]mantener relaciones con minoristas y transportistas en América del Norte y América Latina ”como una de las principales ventajas de la adquisición.

En noviembre de 2017, Lenovo anunció que había comprado una participación del 51% en la división de PC de Fujitsu. La medida fue parte de una empresa conjunta entre Lenovo, Fujitsu y el Banco de Desarrollo de Japón. El objetivo de la empresa es estimular el crecimiento en el desarrollo y la fabricación de dispositivos informáticos cliente (CCD) para el mercado mundial de PC.

De PC a PC +

Si bien el aumento de Lenovo se ha producido principalmente en el mercado de las PC, en los últimos años se ha movido hacia fuentes de ingresos más diversas. La base de este movimiento es la creencia del CEO Yang Yuanqing de que las PC están evolucionando hacia lo que él llama la «Era PC +», en la que las PC son los ejes centrales que conectan una red de dispositivos interconectados como tabletas, teléfonos inteligentes y televisores inteligentes. Implícito en esta visión está el deseo de Lenovo de pasar de líder mundial en PC tradicionales a líder mundial en toda la gama de dispositivos «PC +».

Si bien la empresa se centra en la diversificación, queda un largo camino por recorrer para lograr la enorme participación de mercado que disfrutan sus principales competidores en los mercados de teléfonos inteligentes y tabletas.

A partir del segundo trimestre de 2019, Lenovo ocupó el noveno lugar en la cuota de mercado mundial de teléfonos inteligentes, capturando solo el 3% de las ventas totales. Samsung ocupó el primer lugar con una participación de mercado del 21%, seguido de Huawei y Apple, que tuvieron el 16% y el 10%, respectivamente. En el tercer trimestre de 2019, Lenovo ocupó el quinto lugar en ventas de tabletas con una participación de mercado del 6,3%, muy por detrás de Apple, que obtuvo una participación dominante del 31,4% en el mercado de tabletas.

La línea de base

Si la estrategia de «defensa y ataque» de Lenovo tiene éxito, la empresa deberá seguir defendiendo su posición de liderazgo en China y el mercado mundial de PC, ampliando su presencia en los mercados y categorías emergentes. Productos «PC +» como teléfonos inteligentes y tabletas . Si bien aún está por verse el potencial a largo plazo de la estrategia de Lenovo, pocos niegan que la compañía haya logrado un progreso significativo en los últimos años.

Al momento de su publicación, Jason Fernando no tenía posiciones en ninguno de los valores mencionados en este artículo. No tiene la intención de negociar ninguno de los valores mencionados en este artículo dentro de las 48 horas posteriores a su publicación.