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¿Qué es la venta cruzada?

La venta cruzada implica la venta de productos relacionados o complementarios a un cliente existente. La venta cruzada es uno de los métodos de marketing más eficaces. En la industria de servicios financieros, los ejemplos de venta cruzada incluyen la venta de diferentes tipos de inversiones o productos a inversores o servicios de preparación de impuestos a clientes que planifican la jubilación. Por ejemplo, si un cliente bancario tiene una hipoteca, su equipo de ventas puede intentar realizar una venta cruzada de una línea de crédito personal o un producto de ahorro como un CD.

Cómo funciona la venta cruzada

La venta cruzada de productos y servicios a clientes existentes es uno de los métodos clave para generar nuevos ingresos para muchas empresas, incluidos los asesores financieros. Esta es quizás una de las formas más fáciles de hacer crecer su negocio, ya que ya tienen una relación establecida con el cliente y están familiarizados con sus necesidades y objetivos.

Sin embargo, los asesores deben tener cuidado al usar esta estrategia: un administrador de dinero que realiza ventas cruzadas de un fondo mutuo que invierte en un sector diferente puede ser una buena manera para que el cliente diversifique su cartera. Pero un asesor que intenta vender una hipoteca u otro producto que está fuera del alcance del conocimiento del asesor puede crear problemas en muchos casos.

Si se realiza de manera eficiente, la venta cruzada puede generar ganancias significativas para los corredores de bolsa, agentes de seguros y planificadores financieros. Los preparadores de impuestos sobre la renta con licencia pueden ofrecer seguros y productos de inversión a sus clientes de impuestos, y esta es una de las ventas más fáciles de realizar. La venta cruzada eficaz es una buena práctica comercial y también una estrategia útil de planificación financiera.

La venta cruzada a menudo se confunde con la venta cruzada. Subcontratar significa vender una versión más completa o avanzada del producto actual. La venta cruzada implica vender un producto diferente para brindar un beneficio adicional al cliente.

Los asesores que venden productos o servicios financieros deben conocer bien los productos que venden. Un corredor de bolsa que vende fondos mutuos principalmente necesitará una capacitación adicional significativa si se le asigna para comenzar a vender hipotecas a los clientes.

Las referencias simples a otro departamento que realmente vende y procesa la hipoteca pueden dar lugar a casos en los que se hagan referencias, ya sea que sean necesarias o no, ya que es posible que el corredor no comprenda cuándo se necesita este servicio. tasa de remisión.

Los asesores deben saber cómo y cuándo el producto o servicio adicional encaja en el panorama financiero de su cliente para que puedan hacer referencias más efectivas y esperar el cumplimiento de los estándares de idoneidad. FINRA puede utilizar la información que recopila de su investigación para desarrollar e implementar un nuevo conjunto de reglas que gobiernan cómo puede llevarse a cabo la venta cruzada.

Conclusiones clave

  • La venta cruzada implica comercializar productos adicionales para los clientes existentes, a menudo practicada en la industria de servicios financieros.
  • Los asesores financieros a menudo pueden obtener ingresos adicionales mediante la venta cruzada de productos y servicios adicionales a su base de clientes existente.
  • Se debe tener cuidado de hacer esto correctamente para mantenerse alejado de los reguladores y proteger los intereses del cliente. Los consejeros que solo hacen referencias para incentivos adicionales pueden verse obligados a renunciar a las quejas de los clientes y a tomar medidas disciplinarias.

Venta cruzada en servicios financieros

Hasta la década de 1980, la industria de servicios financieros era fácil de navegar, con bancos que ofrecían cuentas de ahorro, firmas de corretaje que vendían acciones y bonos, compañías de tarjetas de crédito que emitían tarjetas de crédito y compañías de seguros de vida que vendían seguros de vida. Eso cambió cuando Prudential Insurance Company, la compañía de seguros más prominente del mundo en ese momento, adquirió una firma de corretaje de bolsa de tamaño mediano llamada Bache Group, Inc.

El objetivo de Prudential era crear oportunidades de venta cruzada para sus agentes de seguros de vida y corredores de bolsa de Bache. Fue el primer intento significativo de crear una amplia oferta de servicios para los servicios financieros. A esto le siguieron otras fusiones importantes como Sears Roebuck (tarjetas de crédito) con Dean Witter (acciones, bonos y fondos del mercado monetario) y American Express Company (tarjetas de crédito) con Shearson Loeb Rhoades (acciones y bonos).

Se llevó a cabo la fusión de Wells Fargo & Co. con Wachovia Securities y Bank of America con Merrill Lynch & Co., en 2008, en un momento de disminución de las ganancias para ambos bancos y una crisis financiera para los corredores. Ambos bancos pusieron gran énfasis en la venta cruzada como estrategia para recuperar la rentabilidad. En mayor o menor medida, apuntaron a expandir sus brazos de distribución minorista comprando canales de distribución grandes y establecidos de los corredores, esperando sinergias entre los productos y servicios bancarios y de inversión.

Con pocas excepciones, la venta cruzada no ha logrado llegar a muchas de las empresas fusionadas. Hubo obstáculos desafiantes que superar en las culturas de ventas y la falta de respeto entre los representantes de ventas, quienes se vieron obligados a vender fuera de su área de especialización. Por ejemplo, Bank of America perdió a los corredores Merrill Lynch debido a la afirmación de que los corredores realizan ventas cruzadas de productos bancarios a sus clientes de inversión. Wells Fargo fue más eficaz para iniciar la venta cruzada porque su fusión con Wachovia trajo una cultura relativamente similar.

Las grandes empresas pueden tener dificultades para integrar eficazmente el uso y la venta de diferentes tipos de productos financieros con un mismo cliente para que sus necesidades se satisfagan adecuadamente en todos los ámbitos. H&R Block Inc. falló. en esta recomendación cuando adquirió Olde Discount Broker en un intento por ofrecer servicios de inversión a sus clientes tributarios. Una sucursal hipotecaria complicó aún más las cosas y, al final, la empresa decidió volver a poner en marcha estas empresas de corretaje e hipotecas y centrarse por completo en los impuestos nuevamente.

Un ejemplo real de venta cruzada

En 2016, Wells Fargo recibió una multa de $ 185 millones por abrir cuentas bancarias y de tarjetas de crédito a miles de clientes sin su conocimiento o consentimiento. Como resultado, FINRA, el organismo regulador independiente de las firmas de valores de EE. UU., Inició recientemente una investigación sobre las prácticas de venta cruzada de 14 corredores de bolsa, con un portavoz diciendo dijo: «A la luz de los recientes problemas de venta cruzada, FINRA se ha centrado en la naturaleza y el alcance de las actividades de corretaje de los corredores de bolsa y si sus actividades son supervisadas adecuadamente por sus empleados registrados para proteger a los inversores», según la investigación de 2018.